導(dǎo)語(yǔ)

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，勁酒是父輩飯桌上的“養(yǎng)生專(zhuān)屬”，是中年男性的標(biāo)配。而如今，它卻搖身一變，成為某書(shū)上年輕人手中的“潮飲符號(hào)”。他們用旺仔牛奶、酸梅湯調(diào)配出五花八門(mén)的“邪修式”調(diào)酒配方，甚至創(chuàng)造出“中式長(zhǎng)島冰茶”。曾經(jīng)的“保健酒”，正以意想不到的方式，闖入Z世代的社交生活。

更引人注意的是其業(yè)績(jī)表現(xiàn)。在白酒行業(yè)整體“量縮價(jià)跌”的背景下，勁酒2025年上半年銷(xiāo)量突破50億元，同比增長(zhǎng)50.2%，全年有望沖刺百億目標(biāo)，成為低迷市場(chǎng)中一抹難得的亮色。

從“中年的標(biāo)配”到“年輕人的新寵”，勁酒是如何實(shí)現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”的？今天，我們來(lái)系統(tǒng)拆解它的品牌年輕化打法。

一、從“藥酒”到“國(guó)民飲品”：認(rèn)知重構(gòu)的開(kāi)端

1989年10月，首批6536瓶中國(guó)勁酒如期生產(chǎn)完成，中國(guó)勁酒誕生了，當(dāng)月亮相秋季的廣交會(huì)就備受關(guān)注。后來(lái)，中國(guó)勁酒由最初的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)，從湖北黃石、廣東梅州開(kāi)始銷(xiāo)往全國(guó)各地，現(xiàn)已覆蓋全球20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)?？梢哉f(shuō)，“中國(guó)勁酒”在勁牌公司的產(chǎn)品歷史中，是一款具有重要戰(zhàn)略意義的保健酒產(chǎn)品。?

然而，勁酒的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。1990年代初，隨著保健酒市場(chǎng)亂象叢生，消費(fèi)者逐漸將其與“壯陽(yáng)”“藥效”掛鉤，行業(yè)信任度驟降，勁酒銷(xiāo)量一度下滑30%。

面對(duì)困局，掌門(mén)人吳少勛意識(shí)到：必須徹底扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者認(rèn)知，將勁酒從“治病的藥酒”重新定位為“日常保健的飲品”。

一場(chǎng)品牌重塑的戰(zhàn)役就此打響。廣告語(yǔ)從直白的功效訴求，轉(zhuǎn)向溫情提示：“勁酒雖好，可不要貪杯”。這句后來(lái)被評(píng)為“中國(guó)十大經(jīng)典廣告語(yǔ)”的口號(hào)，通過(guò)央視高頻投放，迅速打開(kāi)國(guó)民認(rèn)知。1993年，勁酒銷(xiāo)售額逆勢(shì)增長(zhǎng)45%，突破3000萬(wàn)元。

產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新同樣關(guān)鍵。1996年，吳少勛洞察到市面保健酒多為大瓶裝，不適合單人飲用。他果斷推出125ml小方瓶，定價(jià)15元，精準(zhǔn)切入“單人單次”消費(fèi)場(chǎng)景。這一看似微小的改變，讓勁酒迅速占領(lǐng)餐飲渠道，小方瓶一度貢獻(xiàn)總銷(xiāo)量的70%，年銷(xiāo)量突破8億瓶。憑借這一戰(zhàn)略單品，勁酒連續(xù)十年穩(wěn)居保健酒市場(chǎng)第一，市占率最高達(dá)46%。

二、從中年飯桌到年輕社交：一場(chǎng)“意外”的出圈

不過(guò)，這幾年，白酒市場(chǎng)的日子并不好過(guò)。據(jù)《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，行業(yè)呈現(xiàn)“量縮價(jià)跌”特征，超半數(shù)酒企營(yíng)收下滑，庫(kù)存壓力加劇，價(jià)格倒掛現(xiàn)象普遍。

然而，勁酒卻逆勢(shì)上揚(yáng)。2025年上半年其銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超50%，更重要的是，18-30歲客群占比從2023年的12%躍升至35%，新增年輕用戶超900萬(wàn)。

社交平臺(tái)成為這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的主戰(zhàn)場(chǎng)。2023年初，有用戶在小紅書(shū)評(píng)價(jià)紅標(biāo)勁酒為“便宜大碗的國(guó)產(chǎn)威士忌”，引發(fā)博主爭(zhēng)相嘗試?！皠啪?水溶C100”“勁酒+紅?！钡?.0版配方開(kāi)始流行，“中國(guó)威士忌”之名不脛而走。

同年末，有女性用戶分享喝勁酒緩解痛經(jīng)的帖子，稱(chēng)其為“姨媽神仙水”，迅速引發(fā)女性群體共鳴，催生“勁酒+紅糖姜茶”“勁酒+旺仔牛奶”等2.0版創(chuàng)意配方。

如今，勁酒已從“父輩專(zhuān)屬”進(jìn)化為“年輕人的調(diào)酒精靈”。從“養(yǎng)生版長(zhǎng)島冰茶”到“emo救星”，從“勁爽酸梅”到“姨媽神仙水”，全網(wǎng)涌現(xiàn)上百種以勁酒為基酒的創(chuàng)意調(diào)法，成為年輕人“既要微醺，又要養(yǎng)生”的情感載體。

三、從歐賽斯方法論來(lái)拆解：一場(chǎng)系統(tǒng)性的“用戶價(jià)值”重構(gòu)

勁酒的轉(zhuǎn)型，并非單點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的勝利，而是一場(chǎng)基于“用戶價(jià)值重構(gòu)”的系統(tǒng)工程。從戰(zhàn)略定位、品牌打造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到渠道布局與品牌營(yíng)銷(xiāo)，勁酒完成了一次全面刷新。

1. 戰(zhàn)略之針：從“保健敘事”到“養(yǎng)生微醺”

勁酒率先跳出“保健酒”的傳統(tǒng)話語(yǔ)體系，精準(zhǔn)捕捉年輕人“既要微醺快樂(lè)，又要養(yǎng)生安心”的復(fù)合需求。它不再?gòu)?qiáng)調(diào)“補(bǔ)腎強(qiáng)身”，而是通過(guò)塑造“中國(guó)威士忌”的格調(diào)，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為兼具趣味與談資的“社交貨幣”。

在歐賽斯看來(lái)，勁酒已經(jīng)跳出了傳統(tǒng)的功能屬性，本質(zhì)上，勁酒讀懂了Z世代“既要又要”的消費(fèi)心理，年輕人既要追求性價(jià)比，也看重儀式感；既渴望放松，又不愿犧牲健康。這種“養(yǎng)生微醺”的精準(zhǔn)定位，為其圈住了不少年輕粉絲。

2. 單品之刃：適配生活方式，降低嘗鮮門(mén)檻

為迎合年輕口味，勁酒將酒精度從35度降至28度，并推出無(wú)糖版本，同時(shí)，125ml小瓶裝則精準(zhǔn)匹配“一次微醺”、便攜隨行的即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景。

更重要的是，15元左右的單價(jià)，形成“便宜大碗”的性價(jià)比認(rèn)知，讓年輕人也可以實(shí)現(xiàn)“零壓力嘗鮮”。同時(shí)，勁酒也深度洞察年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景，讓產(chǎn)品形態(tài)與生活場(chǎng)景高度適配，從而讓勁酒成功滲透進(jìn)夜市、便利店、露營(yíng)等新消費(fèi)空間的關(guān)鍵。

3. 渠道飛輪：動(dòng)銷(xiāo)導(dǎo)向，構(gòu)建健康生態(tài)

勁牌公司推動(dòng)“非飽和銷(xiāo)售”與“去提成化革命”，將萬(wàn)名營(yíng)銷(xiāo)代表從“壓貨者”轉(zhuǎn)型為“動(dòng)銷(xiāo)管家”，保障經(jīng)銷(xiāo)商10%以上利潤(rùn)，構(gòu)建可持續(xù)的渠道生態(tài)。

在渠道布局上，勁酒高度匹配消費(fèi)場(chǎng)景：

·?在一線便利店，搶占收銀臺(tái)與冷藏柜黃金點(diǎn)位，推出限定套餐，主打即時(shí)消費(fèi)；

·?在網(wǎng)紅餐飲與夜市，強(qiáng)化聚餐社交場(chǎng)景的終端陳列；

·?在下沉市場(chǎng)，通過(guò)整箱優(yōu)惠激活宴席需求；

·?在線上電商，推出禮盒與組合裝，瞄準(zhǔn)囤貨與送禮場(chǎng)景。

4. 營(yíng)銷(xiāo)飛輪：釋放用戶話語(yǔ)權(quán)，激活“二創(chuàng)”文化

作為懂年輕人的勁酒，它沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)灌輸品牌主張，而是放手讓用戶成為內(nèi)容的共創(chuàng)者。從“中國(guó)人自己的威士忌”到“姨媽神仙水”，兩次關(guān)鍵出圈均源自UGC的發(fā)酵，它也做到了和年輕人玩到了一起。

而且勁酒官方順勢(shì)發(fā)起#勁酒隱藏喝法#等話題，聯(lián)動(dòng)博主拆解調(diào)酒技巧，將UGC轉(zhuǎn)化為品牌傳播的裂變引擎。這種“去中心化”的溝通策略，推動(dòng)勁酒從“中年藥酒”蛻變?yōu)椤芭罂损B(yǎng)生符號(hào)”，實(shí)現(xiàn)從“PGC灌輸”到“UGC共創(chuàng)”的關(guān)鍵跨越。

四、結(jié)語(yǔ)：老品牌年輕化，是與時(shí)代對(duì)話的能力

正如吳少勛所總結(jié)：“保健酒的市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變化，但消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求不會(huì)變，對(duì)健康的需求不會(huì)變。守住品質(zhì)底線，跟上時(shí)代步伐，企業(yè)才能長(zhǎng)盛不衰?！?

在歐賽斯看來(lái)，勁酒的逆襲，不是對(duì)傳統(tǒng)的徹底顛覆，而是在堅(jiān)守品質(zhì)內(nèi)核的基礎(chǔ)上，主動(dòng)理解并擁抱變化。

勁酒在“傳統(tǒng)養(yǎng)生”的根基之上，深度洞察用戶需求，并連同用戶賦予了產(chǎn)品“朋克養(yǎng)生”的魂。在“守正”與“創(chuàng)新”的平衡中，勁酒展現(xiàn)出老品牌與時(shí)代同頻的智慧，不懼重新定義自己，始終與用戶站在一起。