在潔玉品牌全案服務的過程中，歐賽斯經(jīng)過戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品線策劃、產(chǎn)品推出次序規(guī)劃、第一代6A產(chǎn)品推出等一系列工作，對潔玉的品牌定位和用戶需求有了越來越深刻的認識，對整個產(chǎn)品方向的把控和迭代節(jié)奏也有了更為深刻的理解，這將有助于把產(chǎn)品的最終呈現(xiàn)與用戶體驗推向一個新的高度。接下來我們需要結合整個品牌的調(diào)性，對潔玉后期的產(chǎn)品架構進行規(guī)劃。

【問題】QUESTION

潔玉品牌目前實行雙軌制的產(chǎn)品機制，新老并行時有兩大問題需要解決：

問題一、舊有的產(chǎn)品分類定位不明晰，如何改進？

問題二、新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品的關系如何處理？

【思考】THINKING

國內(nèi)毛巾市場集中度低，品牌集中度（CR3）僅10%，行業(yè)處于產(chǎn)品驅(qū)動的初級發(fā)展階段——各大毛巾品牌為了搶占市場，普遍都在做加法，不斷拓展產(chǎn)品線的長度與寬度，以金號為例：

金號提升產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量、增加產(chǎn)品風格、增加毛巾花色，或許能提升產(chǎn)品在市場中勝出的幾率，但以投入產(chǎn)出比來看，是缺乏效率的。

思考：怎樣“高效”地建立起產(chǎn)品競爭力？

將所有產(chǎn)品看做一個整體，去把握產(chǎn)品發(fā)展方向，并依據(jù)產(chǎn)品思路，把控每個部分的功能與重點，配備相關的產(chǎn)品研發(fā)和市場運營資源，最后將產(chǎn)品小規(guī)模投放市場檢驗，自然優(yōu)選出適合市場的產(chǎn)品，以此為優(yōu)化產(chǎn)品架構的依據(jù)，才能升級迭代出最具競爭力產(chǎn)品整體架構。

【洞察】INSIGHT

通過對于競品、電商品牌等一系列參考對象的研究，我們發(fā)現(xiàn)比較成功的產(chǎn)品架構在搭建時，均針對品牌定位、發(fā)展需求、用戶體驗將產(chǎn)品構架拆解為五個層面：

■ 戰(zhàn)略層：需要明確的長期戰(zhàn)略目標、短期產(chǎn)品目標與用戶需求之間的關系

■ 框架層：通過整體布局，比如重要的部分重點展示，次要部分作為補充，展現(xiàn)整個框架版圖

■ 結構層：針對各部分之間的關系，各部分互為支撐，相互促進

■ 功能層：拆分功能需求，并針對需求將功能分布到對應部分

■ 表現(xiàn)層：給用戶以視覺傳達，比如：形狀、色系、文案等，讓用戶感知到不同產(chǎn)品所承載的內(nèi)涵

洞察點：

1. 在眾多品牌全案服務的過程中，我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品勢能來源于品牌勢能，而潔玉品牌的勢能點就在于「暢銷全球」，因此，需要具有全球?qū)傩缘漠a(chǎn)品來支撐起品牌調(diào)性、拉高品牌形象；

2. 毛巾快速跟隨潮流反應，將更具備消費引領性；

基于以上洞察點，潔玉毛巾產(chǎn)品架構清晰的輪廓已然呈現(xiàn)：

【解決方案】SOLUTION

結合潔玉品牌長期與短期規(guī)劃，結合其他品牌的成功經(jīng)驗與潔玉具體情況，我們搭建出了面對市場需求、品牌需求、用戶需求的產(chǎn)品架構：

1、潔玉產(chǎn)品架構大框架搭建：

基于奠定高端形象，引爆潮流，提升利潤，阻擊對手、搶占市場等不同目的，潔玉產(chǎn)品總體分為高檔品質(zhì)款，中高檔常銷款，低檔促銷款，以及創(chuàng)造性地增加了重要輔助品類——引爆潮流款，潔玉新老產(chǎn)品將根據(jù)市場反饋、具體情況歸入相應檔次，每個版塊擔任不同的作用，有機地拉動潔玉品牌這駕馬車快速前進。

2、依據(jù)四大版塊不同檔次、不同功能、不同需求，每個版塊將分配不同的資源投入：

從四大版塊每個版塊的占比、開發(fā)基數(shù)、評審維度、價格段、研發(fā)時間等維度界定每個版塊需要投入的資源比：

■ 高檔品質(zhì)款 作為品牌“門面”需要投入更多時間，經(jīng)過層層篩選，生產(chǎn)出少而精的產(chǎn)品

■ 中高檔常銷款 作為品牌最大的利潤支持，要多而廣地生產(chǎn)，觸達更多更廣泛的用戶需求，拉動全局，帶動產(chǎn)品活力

■ 低檔促銷款 維持原有基數(shù)，但需響應品牌升級的號召，在現(xiàn)有基礎上優(yōu)化升級

■ 引爆潮流款 反應時間壓縮，針對潮流快速反應，搶占熱點、制造話題

總的來說，中高檔常銷款集中研發(fā)，形象款與潮流款注重峰值體驗、少而驚艷。

總結

品牌架構規(guī)劃在品牌全案服務中的重要性不言而喻，是將品牌價值從思想層面落到實際的關鍵一環(huán)。依托品牌需求和用戶需求，搭建好框架，明確優(yōu)先級、在各版塊之間建立機關聯(lián)，才能最終形成適應品牌發(fā)展的、具有全局眼光的產(chǎn)品架構。