我們認(rèn)為品牌核心價(jià)值主體關(guān)系應(yīng)該綜合考慮核心價(jià)值點(diǎn)與產(chǎn)品、客戶及企業(yè)四者之間的相互關(guān)系。

（2） 核心價(jià)值本身應(yīng)該是長期不變的。但相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)值、客戶價(jià)值以及企業(yè)價(jià)值在不同時(shí)期應(yīng)該是有不同內(nèi)涵的。

黃云生先生在2005年《如何打造品牌的核心價(jià)值？》中說，所謂“品牌核心價(jià)值”，是指一個(gè)品牌承諾并兌現(xiàn)給消費(fèi)者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的理性價(jià)值、感性價(jià)值或象征性價(jià)值，它是一個(gè)品牌最中心、最獨(dú)一無二、最不具時(shí)間’性的要素。

歐賽斯認(rèn)為，從黃先生的定義來看，它主要強(qiáng)調(diào)了品牌核心價(jià)值對企業(yè)（品牌）與消費(fèi)者之間的關(guān)系。卻沒有強(qiáng)調(diào)核心價(jià)值與產(chǎn)品（價(jià)值）之間的關(guān)系。

2014年，當(dāng)諾基亞現(xiàn)任CEO約瑪奧利拉在記者招待會(huì)上公布同意微軟收購時(shí)，最后他說了一句話，“我們并沒有做錯(cuò)什么，但不知為什么我們輸了?！闭f完，連同他在內(nèi)的幾十名諾基亞高管情不自禁的落淚。[3]

所以，回歸到什么是品牌核心價(jià)值這個(gè)問題上，歐賽斯認(rèn)為品牌核心價(jià)值不只是“由內(nèi)而外，全方位展示”，而是綜合考慮企業(yè)、產(chǎn)品、客戶三者各自價(jià)值之上的共生價(jià)值。品牌核心價(jià)值在企業(yè)發(fā)展的每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，在產(chǎn)品、企業(yè)、客戶三個(gè)價(jià)值方面都應(yīng)該蘊(yùn)含具體的“時(shí)代價(jià)值”。

從客戶（消費(fèi)者）角度來說，品牌核心價(jià)值指一個(gè)品牌承諾并兌現(xiàn)給消費(fèi)者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的理性價(jià)值、感性價(jià)值或象征性價(jià)值的綜合體，它是一個(gè)品牌最中心、最獨(dú)一無二、最不具時(shí)間’性的要素。

從社會(huì)角度來說，“品牌核心價(jià)值”是社會(huì)大眾心智中對某個(gè)最佳“時(shí)代價(jià)值點(diǎn)”上典型代表的品牌價(jià)值認(rèn)知。

從品牌核心價(jià)值的管理角度來說，應(yīng)該堅(jiān)持“簡易、變易與不易”的易學(xué)三原則[4]。即，

3、品牌核心價(jià)值的三大基本內(nèi)容（品牌核心價(jià)值的三重奏）[5]

一重奏：理性價(jià)值（品牌利益）

以下我們可以看到寶潔的洗發(fā)水品牌是如何通過品牌利益進(jìn)行核心價(jià)值區(qū)隔的：

海飛絲快速去除頭屑

沙宣專業(yè)頭發(fā)護(hù)理

感性的品牌核心價(jià)值著眼于顧客在購買和使用的過程中產(chǎn)生某種感覺，這種感覺為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關(guān)系，很多強(qiáng)勢品牌的識(shí)別在理性價(jià)值之外往往包含情感性價(jià)值。

熟悉關(guān)系我對這個(gè)品牌知之甚詳

懷舊關(guān)系這個(gè)品牌讓我想起生命中某個(gè)特別的階段

自我概念關(guān)系這個(gè)品牌與我非常相符

合伙關(guān)系這個(gè)品牌會(huì)非?？粗匚?/p>

情感結(jié)合關(guān)系如果找不到這個(gè)品牌我會(huì)非常沮喪

承諾關(guān)系不管生活好壞我都將繼續(xù)使用這個(gè)品牌

依賴關(guān)系一旦我不使用這個(gè)品牌，我感到有什么東西正在消失

成功的品牌常常就在微妙的差別中找到自己。如：

麥當(dāng)勞餐廳熟悉關(guān)系

南方黑芝麻糊懷舊關(guān)系

象征性的品牌核心價(jià)值是品牌成為顧客表達(dá)個(gè)人主張或或宣泄的方式，有個(gè)性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘（見下表）。近年來品牌個(gè)性在品牌核心識(shí)別中的地位越來越重要，以至于不少人認(rèn)為品牌個(gè)性就是品牌的核心價(jià)值（如精信的“品牌性格論”），品牌個(gè)性已經(jīng)成為一種懸乎其懸的神奇力量。

萬寶路香煙粗曠豪邁

百事可樂年輕刺激

品牌核心價(jià)值的內(nèi)容更準(zhǔn)確的說是以客戶為中心，分別從產(chǎn)品、品牌以及企業(yè)三者來看他們的具體價(jià)值。

從客戶來看品牌（核心價(jià)值），反應(yīng)的是一種感情價(jià)值的認(rèn)同。

象征性價(jià)值，我們認(rèn)為更多是從品牌創(chuàng)始人在品牌創(chuàng)立初期所反映出來的一種個(gè)性、精神。如喬布斯之于蘋果，褚時(shí)健之于褚橙，張瑞敏之于海爾等，這種精神是企業(yè)的“魂”，是品牌的DNA。

實(shí)際上，談任何一點(diǎn)，都應(yīng)該對其他三個(gè)點(diǎn)等量齊觀。其次，任何一個(gè)“關(guān)系鍵”的破裂，都會(huì)導(dǎo)致品牌核心價(jià)值系統(tǒng)的崩潰，除非這個(gè)點(diǎn)可以找到新的價(jià)值載體。

比如：蘋果企業(yè)的象征性價(jià)值（即追求極致的科技研發(fā)精神）在喬大神走后，并未充分表現(xiàn)在產(chǎn)品迭代上，其品牌的影響力在逐步“癌變”。

相反地，任何一個(gè)方面“關(guān)系鍵”的加強(qiáng)，都會(huì)壯大品牌的影響力。比如，接著特朗普打壓華為的東風(fēng)，“挺華為=挺中國”，華為品牌的感性價(jià)值（品牌關(guān)系）在全國，乃至全球知名度，影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。

參考文獻(xiàn)

[2] 文章來源：品牌的核心價(jià)值究竟從何而來？- 黃云生處有人家 - 暢享博客 http://blog.vsharing.com/hyunsheng/A818711.html

品牌核心價(jià)值絕非也一個(gè)絕妙的概念或者一句經(jīng)典的口號(hào)，它重在企業(yè)內(nèi)外一致的行動(dòng)。如果提煉出來的品牌核心價(jià)值，不能得到企業(yè)內(nèi)部員工的廣泛認(rèn)同，不能得到企業(yè)資源與能力的全力支持，不能真正地體現(xiàn)落實(shí)在企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與服務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)，而僅僅停留于外部傳播宣傳層面的話，品牌的核心價(jià)值終究只能是“皇帝的新衣”，圖有虛表，根本無法通過消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)得以確認(rèn)并強(qiáng)化。

——產(chǎn)品層面：產(chǎn)品的弧線設(shè)計(jì)，依據(jù)人體工程的原理讓機(jī)器握在手中舒適自然；比如，很多手機(jī)都有鬧鐘功能，但往往開機(jī)狀態(tài)才能工作，諾基亞手機(jī)則在關(guān)機(jī)狀態(tài)一樣具有鬧鈴功能；又比如，諾基亞在產(chǎn)品開發(fā)過程中融入感性的元素，通過人性化的科技設(shè)計(jì)，體貼每一位消費(fèi)者的需要。

可以說，品牌的核心價(jià)值絕非喊喊口號(hào)而已，它必然首先內(nèi)化為企業(yè)的實(shí)際行動(dòng)，并在每個(gè)環(huán)節(jié)上加以貫徹實(shí)施，方能形成公眾認(rèn)可的品牌核心價(jià)值。

[4] 資料來源：簡易變易不易http://www.360doc.com/content/18/1123/11/1880_796694846.shtml

[5] 劉威,品牌核心價(jià)值的三重奏,中華品牌管理網(wǎng),2005-09-27.