當(dāng)安踏旗下的高端戶外品牌始祖鳥在喜馬拉雅山脈點(diǎn)燃升龍煙花秀，試圖以藝術(shù)宣言致敬自然時(shí)，這場精心策劃的營銷活動(dòng)卻在48小時(shí)內(nèi)演變?yōu)樾湃挝C(jī)。“3000年才形成1厘米的高原土壤，怎能經(jīng)得起煙花轟炸？”網(wǎng)友的質(zhì)問直指事件核心，品牌標(biāo)榜的“敬畏自然”理念與生態(tài)敏感區(qū)的商業(yè)行為形成尖銳對立。這場“災(zāi)難級營銷”的背后，是品牌轉(zhuǎn)型中價(jià)值觀的迷失與戰(zhàn)略的偏航。

一、事件始末

9月19日，始祖鳥在喜馬拉雅山脈江孜縣熱龍鄉(xiāng)舉辦《升龍》煙花秀，藝術(shù)家蔡國強(qiáng)以火藥爆破打造的三幕“升龍”景觀，本欲成為品牌致敬自然的藝術(shù)宣言，卻迅速引發(fā)輿論反噬。網(wǎng)友尖銳指出，青藏高原作為我國重要生態(tài)安全屏障，生態(tài)系統(tǒng)兼具完整性與脆弱性，任何人類活動(dòng)都應(yīng)遵循“最小干擾”原則，而煙花轟炸無疑是對這片凈土的漠視，與品牌長期宣傳的可持續(xù)發(fā)展理念形成強(qiáng)烈諷刺，堪稱對核心用戶的“背刺”。

隨后，始祖鳥在海內(nèi)外社交媒體發(fā)布的致歉信內(nèi)容出現(xiàn)明顯差異。國內(nèi)版聲明表示將更專業(yè)評估藝術(shù)邊界、更謙卑對待自然，承諾配合生態(tài)影響復(fù)核與第三方評估，并推進(jìn)藏地環(huán)保及文化公益項(xiàng)目；海外版稱，對青藏高原煙花表演深感遺憾，此行為與品牌環(huán)保價(jià)值觀及期望不符，鄭重致歉。同時(shí)，還提到“正與相關(guān)藝術(shù)家和中國團(tuán)隊(duì)溝通，調(diào)整工作方式避免類似情況”。這種“內(nèi)外有別”的表達(dá)引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑：致歉“不夠誠懇”，海外版的表述更有“甩鍋”嫌疑。

作為安踏集團(tuán)2019年收購的亞瑪芬體育旗下核心品牌，始祖鳥的爭議迅速蔓延至母公司。9月22日，安踏體育股價(jià)下跌4.60%，總市值蒸發(fā)125億港元，資本市場對品牌管理的擔(dān)憂隨之浮出水面。

二、始祖鳥曾經(jīng)也是營銷優(yōu)等生

1989年創(chuàng)立于加拿大的始祖鳥，以專業(yè)戶外裝備起家，憑借高性能產(chǎn)品與對戶外環(huán)境的尊重，在核心戶外愛好者群體中筑牢了“敬畏自然”的價(jià)值根基。

在相當(dāng)長的時(shí)間里，它都是戶外品牌圈的營銷標(biāo)桿，尤其在高原山地地區(qū)的活動(dòng)，多次成為“本地化營銷成功案例”的范本。早年間它以高山文化為主題，在云南香格里拉和喜馬拉雅南迦巴瓦舉辦的活動(dòng)，均緊扣品牌調(diào)性。

不同于此次“炸山”煙花秀，始祖鳥早年的活動(dòng)始終秉持親近自然的原則：山地課堂向愛好者傳遞專業(yè)戶外知識，將實(shí)用性與品牌理念深度結(jié)合。

又比如，它打造的《她山之路》紀(jì)錄片項(xiàng)目，始祖鳥聯(lián)合文淇、羅靜、龍紅紫娓三位女性，講述戶外女性的故事，還向中國婦女發(fā)展基金會捐贈，用于在云南開設(shè)傣族織錦傳承課程。這不僅是做公益，更是將品牌理念與少數(shù)民族文化保護(hù)、女性發(fā)展結(jié)合起來，既溫暖又有深度。

盡管此次煙花秀主辦方聲稱使用生物可降解材料、排放符合標(biāo)準(zhǔn)且燃放等級為最低風(fēng)險(xiǎn)，但青藏高原生態(tài)的脆弱性容不得絲毫僥幸。正如輿論所指出的，品牌對自然的敬畏不應(yīng)停留在口號層面，而應(yīng)落實(shí)在行動(dòng)的每一處細(xì)節(jié)中。曾經(jīng)的“營銷優(yōu)等生”為何犯下低級錯(cuò)誤？根源在于本土化品牌戰(zhàn)略發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

三、從戶外品牌到“戶外圈的愛馬仕”

2019年安踏集團(tuán)收購亞瑪芬體育后，開始重構(gòu)始祖鳥的品牌路徑：將其從專業(yè)戶外品類中單拎出來，向奢侈品方向靠攏，打造“運(yùn)動(dòng)奢侈”的獨(dú)特定位，迅速在中國市場掀起熱潮。

龍年限定沖鋒衣賣斷貨，門店選址與裝修對標(biāo)奢侈品大牌，社交媒體上曬始祖鳥Logo成為身份象征，品牌更被戲稱為“中產(chǎn)三寶”之一、“戶外圈的愛馬仕”。

始祖鳥定位偏向奢侈品或輕奢方向之后，大量引入奢侈品團(tuán)隊(duì)成員，核心決策人多出身奢侈品行業(yè)而非戶外領(lǐng)域。奢侈品行業(yè)更注重獨(dú)特性和突破性，在自然考量上顯然沒有戶外專業(yè)人士多，這也導(dǎo)致工作理念出現(xiàn)差異。

而且當(dāng)一個(gè)以“性能”“專業(yè)”“環(huán)?！绷⑸淼钠放?，把重心從核心價(jià)值轉(zhuǎn)向社交媒體曝光和奢侈品化營銷，就難免會陷入與自身價(jià)值觀沖突的困境。

在歐賽斯看來，始祖鳥是一個(gè)生活方式品牌，要成為生活方式品牌，產(chǎn)品不僅要在功能上受到客戶喜愛，還要在精神上引起客戶的共鳴。價(jià)值觀是生活方式品牌的基石，品牌價(jià)值主張更是自身品牌的內(nèi)核。

生活方式品牌在表達(dá)‘我是誰’，你通過消費(fèi)我這個(gè)產(chǎn)品‘可以成為誰’?！?這類品牌需定義清晰的核心價(jià)值觀，并將其融入產(chǎn)品、服務(wù)和營銷的全鏈條，正如宜家以“民主化設(shè)計(jì)”和“可持續(xù)生活”為核心，Patagonia以“探索自然，保護(hù)自然”為準(zhǔn)則。但始祖鳥的轉(zhuǎn)型顯然背離了原來的品牌價(jià)值觀和戰(zhàn)略定位。

更進(jìn)一步來說，從歐賽斯品牌資產(chǎn)護(hù)城河理論來看，生活方式品牌的核心護(hù)城河并非 “價(jià)格帶”，而是 “用戶基于精神認(rèn)同的忠誠度”，這種忠誠度能讓用戶包容品牌的小瑕疵，卻無法容忍 “價(jià)值觀背叛”。

始祖鳥早年通過 “專業(yè) + 環(huán)保” 的價(jià)值傳遞，在戶外圈層積累了高粘性的品牌資產(chǎn)：核心用戶愿意為其高性能產(chǎn)品支付溢價(jià)，更愿意主動(dòng)傳播品牌的生態(tài)理念，形成 “用戶即品牌大使” 的良性循環(huán)。

但 “奢侈化轉(zhuǎn)型” 后，這種精神認(rèn)同被不斷稀釋：當(dāng)品牌將重心從 “解決戶外者需求” 轉(zhuǎn)向 “滿足中產(chǎn)炫耀需求”，當(dāng) “環(huán)保理念” 讓位于 “話題營銷”，核心用戶的 “精神歸屬感” 逐漸轉(zhuǎn)化為 “被背叛感”。

煙花事件的輿論發(fā)酵，本質(zhì)上是消費(fèi)者負(fù)面情緒的集中爆發(fā)：年輕人與戶外愛好者對品牌“圈層符號化”的反感，對“環(huán)保理念形式化”的失望，最終借由這場“炸山”事件徹底釋放。

這也印證了歐賽斯的核心觀點(diǎn)：“生活方式品牌的資產(chǎn)根基，永遠(yuǎn)扎在‘價(jià)值觀與用戶的精神共鳴’之中，脫離這一根基的定位升級，終將淪為無源之水?！?/span>

而且，品牌所有短期的流量爆發(fā)、話題熱度，若不能轉(zhuǎn)化為可沉淀、可復(fù)用、可增值的內(nèi)容資產(chǎn)，終將是曇花一現(xiàn)。

當(dāng)我們談?wù)撈放茽I銷時(shí)，很多人會聚焦于“創(chuàng)意有多驚艷”“傳播有多出圈”，但在歐賽斯服務(wù)近百家企業(yè)的實(shí)踐中，我們更看重這場戰(zhàn)役能否為品牌埋下“穿越周期”的種子——而這顆種子，就是“內(nèi)容資產(chǎn)”。

總之，內(nèi)容營銷的本質(zhì)，從來不是“一次性的聲量狂歡”，而是“以戰(zhàn)略為錨點(diǎn)的價(jià)值復(fù)利”。一場成功的品牌營銷，必須先回答三個(gè)核心問題：我們要傳遞的品牌核心價(jià)值是什么？這些價(jià)值如何通過可循環(huán)的策略轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的內(nèi)容？最終沉淀的內(nèi)容資產(chǎn)能否成為品牌長期的“心智抓手”？這三個(gè)問題，構(gòu)成了歐賽斯數(shù)字營銷方法論的基石。

戰(zhàn)略是內(nèi)容營銷的“元點(diǎn)”，更是內(nèi)容資產(chǎn)的“定盤星”。沒有戰(zhàn)略指引的創(chuàng)意，就像沒有航向的船，即便跑得再快，也終會偏離品牌的核心航道。

結(jié)尾：價(jià)值觀失守的代價(jià)與行業(yè)啟示

在海拔5500米的生態(tài)敏感區(qū)燃放煙花，始祖鳥的失誤絕非偶然，而是品牌價(jià)值觀迷失的必然結(jié)果。一邊標(biāo)榜“可持續(xù)發(fā)展”，一邊以藝術(shù)之名干擾自然；一邊宣稱“敬畏戶外”，一邊用奢侈化營銷消解專業(yè)內(nèi)核，商業(yè)利益與環(huán)保宣言間的裂痕，最終撕裂了品牌賴以生存的信譽(yù)根基。

這場危機(jī)更給所有生活方式品牌敲響警鐘：真正的生活方式品牌，從來不是靠Logo與定價(jià)構(gòu)建的圈層符號，而是以價(jià)值觀為錨點(diǎn)的情感共同體。Patagonia創(chuàng)始人將公司所有權(quán)捐贈地球，以“1%地球稅”踐行環(huán)保承諾，用終身質(zhì)保傳遞可持續(xù)理念，恰是因?yàn)槠渖钪O：品牌的生命力在于“言行一致”，當(dāng)產(chǎn)品成為價(jià)值觀的延伸，當(dāng)營銷成為理念的踐行，才能真正與消費(fèi)者建立精神共鳴。

對于安踏這樣的多品牌集團(tuán)而言，此次事件更暴露了“重收購、輕管理”的隱患。如何在推動(dòng)子品牌高端化的同時(shí)守住核心價(jià)值，如何在放權(quán)創(chuàng)新與風(fēng)險(xiǎn)管控間找到平衡，是其必須破解的命題。

煙花熄滅后的高原終將恢復(fù)平靜，但品牌信譽(yù)的修復(fù)遠(yuǎn)非朝夕。始祖鳥的故事印證了一個(gè)樸素真理：商業(yè)創(chuàng)意永遠(yuǎn)不能凌駕于生態(tài)保護(hù)之上，商業(yè)創(chuàng)意更要符合品牌價(jià)值觀。對于所有想要深耕生活方式賽道的品牌而言，唯有將“敬畏”刻進(jìn)決策，將“真誠”融入行動(dòng)，才能在商業(yè)與自然的共生中走得長遠(yuǎn)。