在注意力資源稀缺的當(dāng)下，包裝早已超越 “容器”的傳統(tǒng)角色，躍升為品牌營(yíng)銷的核心驅(qū)動(dòng)力。凱度研究指數(shù)顯示，76% 的新品失敗源于包裝同質(zhì)化。當(dāng)貨架上的產(chǎn)品長(zhǎng)得越來(lái)越像，卻沒有抓住消費(fèi)者的心，他們便失去了選擇的理由。

在爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的戰(zhàn)爭(zhēng)中，老恒和料酒通過(guò) "時(shí)間至香" 的包裝戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)，裕鮮舫大黃魚憑借全新包裝策略，在招商大會(huì)中大獲全勝；瑤珍大米通過(guò)溫馨、高品質(zhì)的視覺風(fēng)格，與消費(fèi)者建立情感鏈接，這些案例揭示了一個(gè)被多數(shù)企業(yè)忽視的真相：包裝不是成本中心，而是品牌最鋒利的增長(zhǎng)杠桿。本文將通過(guò)深入的案例分析，解碼包裝設(shè)計(jì)如何從戰(zhàn)略原點(diǎn)出發(fā)，最終成為撬動(dòng)增長(zhǎng)的重要引擎。

一、拿捏人心的包裝細(xì)節(jié)：讓消費(fèi)者樂(lè)于分享

今天，讓我們先從一個(gè)企業(yè)家關(guān)心的話題開始說(shuō)起。

如果你想讓顧客對(duì)產(chǎn)品更感興趣，更能激發(fā)起購(gòu)買欲，應(yīng)該怎么辦？

答案可能是把貓咪印上去，一個(gè)俄羅斯牛奶品牌Millard，它的四大盒牛奶拼在一起，就會(huì)看到可愛的貓咪形象，要么在伸懶腰，要么很乖巧的蹲坐著?，F(xiàn)在養(yǎng)貓、愛貓的消費(fèi)者越來(lái)越多，他們一看，是不是馬上就被點(diǎn)燃了興趣，就一個(gè)字：買！

而且還不能只買一盒，要買就必須集齊四盒，因?yàn)楸仨氁暮胁拍軠惓梢粋€(gè)完整的圖案。

好玩、富有心思的包裝，不僅讓顧客更有購(gòu)買欲，還能讓他們更愿意在社交媒體上分享出來(lái)。

再舉個(gè)例子。

在快消品行業(yè)，包裝設(shè)計(jì)不僅是產(chǎn)品的外衣，更是品牌與消費(fèi)者對(duì)話的第一媒介?？煽诳蓸?lè)

的包裝策略堪稱是經(jīng)典案例。可口可樂(lè)已經(jīng)從單純的“賣產(chǎn)品”，進(jìn)化到“賣情緒”。

2014年，可口可樂(lè)昵稱瓶橫空出世，類似文藝青年、型男的瓶子一時(shí)間非常流行，通過(guò)UGC內(nèi)容實(shí)現(xiàn)病毒傳播，年輕群體轉(zhuǎn)化率提升20%。

2021年，可樂(lè)瓶身首次加入“回收我”標(biāo)志，以擬人化對(duì)話鼓勵(lì)消費(fèi)者參與回收，又是一次成功的與消費(fèi)者的互動(dòng)，俘獲了熱愛環(huán)保的年輕消費(fèi)者的芳心。

2024年，針對(duì)流行的城市漫步場(chǎng)景，推出248毫升便攜裝，適配“在途飲用”需求，精致的口袋裝引發(fā)了消費(fèi)者自傳播熱潮。

當(dāng)一個(gè)瓶子能承載快樂(lè)，傳遞價(jià)值觀，又能精準(zhǔn)捕捉當(dāng)下消費(fèi)者情緒時(shí)，就不僅僅是產(chǎn)品容器，而是一種能和消費(fèi)者共鳴的價(jià)值載體了。

又比如，為何味全果汁飲料總是讓消費(fèi)者忍不住拍照發(fā)圈呢？這些調(diào)皮的話語(yǔ)，常常引起打工人的共鳴，不知不覺就會(huì)多買幾瓶。

在產(chǎn)品包裝越來(lái)越好玩的同時(shí)，你有沒有注意到，有些產(chǎn)品的包裝越來(lái)越“奇形怪狀”，打破常規(guī)了。

比如，有一款Onlytree豆?jié){粉，它做成了塑料密封包裝，用水沖開后也不會(huì)輕易撒漏，可以成為年輕人的出門搭子，隨時(shí)隨地都能喝上一口。

這就是包裝設(shè)計(jì)的一個(gè)重要趨勢(shì)：社交時(shí)代的成功包裝，比起出現(xiàn)在貨架上，更應(yīng)該出現(xiàn)在朋友圈。

而想要讓用戶自發(fā)傳播，包裝設(shè)計(jì)還要遵循三大原則。

第一，綁定場(chǎng)景，比如綁定早餐場(chǎng)景，肯德基曾經(jīng)推出河南限定早餐，經(jīng)典的牛肉胡辣湯搭配韭菜雞蛋餡菜角和油饃頭，一下子就戳中消費(fèi)者的分享欲。

第二，激發(fā)情感觸點(diǎn)，比如白酒品牌江小白的出色文筆“愛情不是因?yàn)樗?，而是即使仍然”，這一下子就擊中了無(wú)數(shù)文藝青年的內(nèi)心。

第三，具有炫耀價(jià)值，比如喝不起茅臺(tái)，我還喝不起瑞幸的醬香拿鐵嗎？

二、包裝營(yíng)銷的背后：包裝戰(zhàn)略的本質(zhì)

很多企業(yè)家覺得，這些包裝設(shè)計(jì)激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲，只是因?yàn)楹每矗佒蹈?。因此，只要把包裝設(shè)計(jì)做得更美觀就行。這當(dāng)然有一定的合理性，尤其對(duì)于年輕的Z世代消費(fèi)者，好看、高顏值已經(jīng)是基礎(chǔ)條件。

但是，企業(yè)更需要站在消費(fèi)者的角度去思考，當(dāng)消費(fèi)者面臨琳瑯滿目滿目的貨架時(shí)，每個(gè)產(chǎn)品包裝看上去都不錯(cuò)，那么，消費(fèi)者為何選你家產(chǎn)品，而不選其他家產(chǎn)品的理由是什么？

是品牌名氣更大？還是成分更天然？還是無(wú)法抗拒的性價(jià)比？還是和產(chǎn)品產(chǎn)生了獨(dú)特的情感鏈接？

歐賽斯認(rèn)為，包裝設(shè)計(jì)不止于好看，還要采用戰(zhàn)略思維。在思考產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要遵循四步走策略：

1、包裝設(shè)計(jì)的思考原點(diǎn)：產(chǎn)品必須占據(jù)戰(zhàn)略制高點(diǎn)

包裝設(shè)計(jì)的起點(diǎn)，其實(shí)是你對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略的深刻思考，對(duì)產(chǎn)品的深度思考是因，包裝設(shè)計(jì)是果。

戰(zhàn)略制高點(diǎn)直接決定了產(chǎn)品的成長(zhǎng)空間，也決定了貨盤的成長(zhǎng)空間，也決定了包裝設(shè)計(jì)策略。尤其是想做一款大單品，更需要占據(jù)戰(zhàn)略制高點(diǎn)，比如老恒和占領(lǐng)了“時(shí)間至香”的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。

歐賽斯團(tuán)隊(duì)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選購(gòu)料酒時(shí)最關(guān)注 "釀造時(shí)間"，認(rèn)為 "釀得越久，香味越濃"，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上沒有品牌將這一認(rèn)知強(qiáng)化為戰(zhàn)略制高點(diǎn)。基于此，"時(shí)間至香" 被確立為老恒和的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。

為了將這一戰(zhàn)略制高點(diǎn)轉(zhuǎn)化為視覺競(jìng)爭(zhēng)力，老恒和包裝實(shí)施了 "四重強(qiáng)化" 策略：

第一重以 "720 天"等具體天數(shù)替代模糊的 "陳釀" 表述，用數(shù)字建立可感知的時(shí)間維度；

第二重通過(guò) "真" 字系列（真原釀，零添加）強(qiáng)化信任狀，既定義自身又區(qū)隔競(jìng)品。

第三重設(shè)計(jì) "時(shí)間至香圖騰"，將抽象的時(shí)間概念轉(zhuǎn)化成視覺符號(hào)，成為品牌獨(dú)有的記憶點(diǎn)。

第四重在瓶型頂部加入 "時(shí)間飛檐" 造型，形成家族化識(shí)別特征。

這四重設(shè)計(jì)使 "時(shí)間至香" 從抽象概念變?yōu)榭捎|摸、可識(shí)別、可記憶的視覺體系。

2、包裝設(shè)計(jì)第二步：找到購(gòu)買理由，直接貼在腦門上

消費(fèi)者購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品，其實(shí)是為了完成“特定任務(wù)”，就像買錘子，是為了釘釘子，我們需要找到消費(fèi)者的購(gòu)買理由。

歐賽斯認(rèn)為，購(gòu)買理由有兩種模型，一種是功能價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型，另外一種是心理價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型。

對(duì)于功能價(jià)值驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)有三條原則。

第一條，放大特性，購(gòu)買理由直接貼在腦門上。

如歐賽斯服務(wù)的富思百深巖富鍶礦泉水項(xiàng)目，其核心差異點(diǎn)是“-400米國(guó)家5A級(jí)景區(qū)梵凈山深巖富鍶礦泉水源”，我們將-400米提煉出來(lái)，聚焦放大擊穿，將-400直接音譯為產(chǎn)品名“富思百”，將-400打造成品牌的戰(zhàn)略符號(hào)，將-400米水源的取水地直接畫到了瓶身之上，形成全局貫穿。

讓消費(fèi)者一眼記住“水源地優(yōu)勢(shì)”，這就是戰(zhàn)略產(chǎn)品化的力量。

瑤珍直接放大“珍”，把瑤山風(fēng)景畫到了包裝里，創(chuàng)造消費(fèi)者期望的品牌聯(lián)想，自然聯(lián)想這是一款原生態(tài)大米，從而消除消費(fèi)者思考，快速低成本的傳遞購(gòu)買理由。

第二條，搶注特性詞，產(chǎn)品名即購(gòu)買理由。

比如，白象推出的三款產(chǎn)品，老母雞湯面，多半桶面，超香香香香香香菜面，就是直接抓住了產(chǎn)品特性來(lái)吸引消費(fèi)者，勾起他們的好奇心，從而達(dá)到購(gòu)買產(chǎn)品的目的。

第三條，品類特性標(biāo)簽化，也就是USP 標(biāo)簽化，比如三棵樹就占領(lǐng)健康漆品類空白，將鮮呼吸 印在包裝上，從而成功區(qū)隔于其他品牌。

3、包裝設(shè)計(jì)第三步：極致信息效率機(jī)器

在貨架這個(gè)信息戰(zhàn)場(chǎng)，消費(fèi)者平均停留時(shí)間不超過(guò) 3 秒。包裝設(shè)計(jì)的核心任務(wù)，是在這 3 秒內(nèi)完成 "信息傳遞 - 價(jià)值感知 - 行動(dòng)指令" 的閉環(huán)。

因此，極致包裝是一套極致產(chǎn)品力表現(xiàn)系統(tǒng)，通過(guò)包裝完成對(duì)消費(fèi)者的一次完整進(jìn)攻，需要有清晰的信息層次及閱讀次序，需要包含品類入口、超級(jí)賣點(diǎn)、賣點(diǎn)支撐、超級(jí)符號(hào)、品牌名、美學(xué)表現(xiàn)。

歐賽斯為裕鮮舫提煉出 "深海野游" 的具體概念，將大黃魚的生長(zhǎng)軌跡轉(zhuǎn)化為包裝上的航海里程標(biāo)尺。這一設(shè)計(jì)不僅解決了消費(fèi)者對(duì)海鮮新鮮度的信任難題，更建立了 "深遠(yuǎn)海品質(zhì)" 的品類認(rèn)知，通過(guò)精心設(shè)計(jì)，形成消費(fèi)者購(gòu)買的最佳路徑。

4、包裝設(shè)計(jì)第四步：系統(tǒng)性落地與心智占位

最后，從整體上來(lái)看，包裝是品牌戰(zhàn)略的“終端落地點(diǎn)”，所有視覺元素都必須服務(wù)于“品牌要占領(lǐng)的心智資源”。包裝設(shè)計(jì)是品牌戰(zhàn)略、視覺戰(zhàn)略、家族元素、賣點(diǎn)體系的集中呈現(xiàn)。包裝設(shè)計(jì)需要承擔(dān)購(gòu)買轉(zhuǎn)化、廣告位、陳列優(yōu)勢(shì)、溢價(jià)能力等戰(zhàn)略任務(wù)。

而且在確定核心價(jià)值點(diǎn)、完成定位之后，品牌需要系統(tǒng)化部署品牌觸點(diǎn)，在品牌所有觸點(diǎn)提供一致性的品牌印記和一致化的品牌體驗(yàn)。

我們可以看看蘭啵旺的案例。

歐賽斯為隴萃堂蘭啵旺挖掘出獨(dú)特的品牌核心價(jià)值——“國(guó)粹真味”，通過(guò)極具先鋒感的方式展現(xiàn)傳統(tǒng)內(nèi)涵，增強(qiáng)產(chǎn)品的話題性與傳播力，將傳統(tǒng)認(rèn)知轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，致力于將其打造為“中華第一面”。

1. 品牌名巧妙諧音

蘭啵旺巧妙借助諧音，傳遞出“蘭州第一面”即“中華第一面”的概念，從誕生起就具備新范式領(lǐng)導(dǎo)者的氣質(zhì)，代表著拉面技術(shù)創(chuàng)新前沿，引領(lǐng)飲食文化潮流，自帶光環(huán)效應(yīng)，具有無(wú)限的傳播內(nèi)容可能性。

2. 創(chuàng)新落地品牌視覺

采用USP價(jià)值標(biāo)簽創(chuàng)意融合：以傳統(tǒng)“江西拙楷”字體為基礎(chǔ)，與包裝主打的“三真原味一品香”賣點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意融合，這一創(chuàng)新手法形成獨(dú)特的超級(jí)符號(hào)，經(jīng)過(guò)品牌化處理后成為“戰(zhàn)略花邊”應(yīng)用于包裝，展現(xiàn)出年輕、新銳的品牌形象。

三、包裝組織力：系列產(chǎn)品線包裝的體系化

包裝遠(yuǎn)不止包裝，更是對(duì)產(chǎn)品軍團(tuán)的排兵布陣，高度系列化包裝就是強(qiáng)化產(chǎn)品打群架的能力。

歐賽斯服務(wù)湖南瑤珍大米時(shí)，以“珍”為戰(zhàn)略符號(hào)，貫穿品牌戰(zhàn)略及策略各環(huán)節(jié)，落實(shí)于系列產(chǎn)品包裝，彰顯企業(yè)核心戰(zhàn)略，突出“珍貴、珍惜”的產(chǎn)品核心價(jià)值。

1. 融入瑤族風(fēng)情，視覺獨(dú)特呈現(xiàn)：基于歐賽斯方法，將“珍”符號(hào)私有化，融入“瑤族建筑、大米、大瑤山、瑤池、梯田”等元素，創(chuàng)造出兼具識(shí)別性、審美性和文化精神的包裝視覺形象，強(qiáng)化品牌印象。

2. 品類創(chuàng)新視覺呈現(xiàn)：基于對(duì)瑤珍大米生態(tài)原產(chǎn)地價(jià)值的洞察，細(xì)分出“珍香米”新品類。在包裝設(shè)計(jì)中突出新品類概念，通過(guò)插畫、色彩、文字等設(shè)計(jì)元素，將新品類與“獨(dú)特”生態(tài)原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)緊密相連。

3. 消費(fèi)者情感共鳴策略：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，挖掘情感訴求，將“瑤珍香米，給最珍愛的人”等能引發(fā)情感共鳴的話語(yǔ)，融入包裝設(shè)計(jì)，搭配溫馨、高品質(zhì)的視覺風(fēng)格，營(yíng)造情感連接。

4. 3 + 1主力產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)：珍香系列及線上產(chǎn)品小珍香

主力產(chǎn)品的戰(zhàn)略使命是擴(kuò)大整體市場(chǎng)需求，開發(fā)新顧客和新市場(chǎng)，因此歐賽斯在瑤珍主力產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上進(jìn)行了創(chuàng)新升級(jí)。

歐賽斯在包裝上建立統(tǒng)一的品牌價(jià)值輸出范式：將瑤山生態(tài)環(huán)境畫到產(chǎn)品包裝上，融入“珍”字，放大“珍”，建立瑤山生態(tài)山水的獨(dú)特插畫范式，讓“珍”成為品牌超級(jí)符號(hào)，形成消費(fèi)者的超級(jí)購(gòu)買力量，使購(gòu)買理由可視化。

在超高端單品包裝塑造上，首先，歐賽斯為“天河瑤池”塑造了“瑤山大地神仙女”的品牌故事，形成瑤珍獨(dú)有的IP，打動(dòng)消費(fèi)者并促使其主動(dòng)傳播，打造品牌資產(chǎn)不老泉。將品牌文化故事融入包裝設(shè)計(jì)中，讓瑤珍成為“米中愛馬仕”，讓消費(fèi)者感受品牌價(jià)值與尊貴。

其次，打造創(chuàng)新罐裝：改變大米包裝范式，推出罐裝大米“一罐來(lái)自不老泉村的香米”，獨(dú)特包裝可使大米進(jìn)行冰箱保鮮。最后，在家庭禮盒方面，根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化需求，開發(fā)定制系列禮盒裝“天河瑤池—利樂(lè)禮盒”，含一家人一頓食的300g小包裝，按月配送，完善家庭團(tuán)購(gòu)定制渠道。這些措施的實(shí)施，使得瑤珍大米在戰(zhàn)略落地當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)了銷售額和凈利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)，提升了瑤珍大米品牌形象與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

總之，歐賽斯認(rèn)為，包裝不是孤立的設(shè)計(jì)，而是品牌戰(zhàn)略、消費(fèi)心理、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的綜合產(chǎn)物。真正的終極秘密，是讓包裝成為“品牌的立體化身”——消費(fèi)者看到它，就想起你的定位；拿起它，就認(rèn)可你的價(jià)值；分享它，就傳播你的故事。