為了深入研究保健品行業(yè)發(fā)展趨勢、競爭格局、行業(yè)底層邏輯規(guī)律、行業(yè)戰(zhàn)略機會、行業(yè)案例經(jīng)驗，我們深入展開了七篇文章的系列研究和分析，期待和企業(yè)家朋友們有機會深入交流“引擎體系化增長密碼”

（一）關(guān)于保健品行業(yè)的十個絕密問題

1、為何很多民眾一提到保健品，就會產(chǎn)生負面影響？

答復(fù)：幾個主要原因：

一是，多年前，很多保健品的廣告夸大了保健的功效。保健品市場的一大難題是信息不對稱。相對于普通食品和藥品，保健食品的概念被很多人理解不清，導(dǎo)致了很多人對于保健品存在誤解。有些人認為保健品不像食品可以充饑，也不像藥品可以治病，因此認為保健品是沒有用的。

二是，當(dāng)時很多中小保健品公司，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，出現(xiàn)了假冒偽劣產(chǎn)品，地方監(jiān)管不嚴(yán)。

三是，很多傳銷的公司通過保健品非法獲利，也影響了市場口碑。

四是，由于市場魚龍混雜，很多小公司打著賣保健品的名義，誘導(dǎo)老年人購買，實際上欺騙老年人的錢，造成惡劣影響。

五是，經(jīng)營不規(guī)范導(dǎo)致倒閉，也影響了市場口碑。如三株口服液等。 ?

2、為何中國保健品的高端品牌少、信譽低？

廣義上說，保健品包括保健藥品OTC、保健食品(藍帽子)、功能食品（非藍帽）、藥食同源食品、其他。中國的很多保健藥品OTC，產(chǎn)品屬于藥品類。很多國內(nèi)大型中藥集團品牌，如同仁堂、雷允上、童涵春、胡慶余堂、陳李濟等，具有很強的品牌認知度。很多中草藥滋補品，屬于上述大品牌，也有很強的信譽。西式保健品目前成為主要的品類之一。

狹義保健品，專指需要地方食藥監(jiān)管局SC認證（食品生產(chǎn)許可證），如果具備活性成分具有功能性的保健作用，處于藥物與食物之間，需要通過國家政策審核，還需要保健食品的批文或者藍帽子認證。

如最近某知名制藥企業(yè)保健品出現(xiàn)顧客服用后死亡案例，為保健品又增加了負面新聞。因此，如果企業(yè)能夠用“功能食品（備案制）”品類獲得好的銷售業(yè)績，就不一定要申請藍帽子認證。但是，如果產(chǎn)品成份類別及含量達到國家的要求，是必須要申請藍帽子認證的，比如正規(guī)的維生素產(chǎn)品需要藍帽標(biāo)志認證，那就申請審批認證。

由于市場上經(jīng)常有保健品公司負面新聞，因此企業(yè)要考慮自己的公司戰(zhàn)略，是做一個產(chǎn)品質(zhì)量第一、品牌信譽高的公司，還是要做短期投機性的公司。高端品牌是需要十年以上品牌信譽積累的，需要通過市場消費者的長期驗證。

3、?為何我們很多保健品廠商，只有產(chǎn)品，沒有品牌？

從藍帽子的保健食品來說，我們看發(fā)展階段及出現(xiàn)的插曲。

第一階段：起步階段。由于改革開放和國民經(jīng)濟的迅速發(fā)展，國外的保健品進入中國。最初的產(chǎn)品以滋補品類為主。

第二階段：繁榮階段。由于行業(yè)進入壁壘低、毛利較高，大批企業(yè)進入，保健品行業(yè)繁榮發(fā)展。1990-1996年保健品企業(yè)數(shù)量猛增到3000多家。以營養(yǎng)品和滋補中草藥為主。

第三階段：停滯整頓階段。由于許多企業(yè)盲目擴大產(chǎn)能、忽略產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)致市場開始萎縮，相關(guān)管理部門相繼制定一系列法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，整頓保健品市場。

在快速發(fā)展期間，很多企業(yè)保健品銷售很好，因此開發(fā)很多品類、品種。沒有考慮長期的品牌建設(shè)和品牌戰(zhàn)略，因此當(dāng)最近幾年政府強監(jiān)管時候，就出現(xiàn)了很多問題，因此品牌建設(shè)就沒有基礎(chǔ)，就很難建立一個有持續(xù)多年公信力的品牌。

即使?fàn)I養(yǎng)保健品行業(yè)第一的湯臣倍健，也有很多產(chǎn)品質(zhì)量的負面新聞，因此需要企業(yè)重視這個問題，是做產(chǎn)品公司還是做品牌公司，品牌是戰(zhàn)略型、長期的穩(wěn)健型增長模式，還是產(chǎn)品型、短期的機會性增長模式。兩者之間有較大的差異，需要品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)的思路。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略體系建設(shè)需要一定的時間。但要做一個品牌企業(yè)，任何時間都不算遲，“九層之臺，起于累土”，需要一步一個腳印，“日拱一卒、功不唐捐”。

4、中國保健品行業(yè)的競爭格局是什么？

保健品是一個想“品牌+產(chǎn)品+渠”道共同驅(qū)動的市場，是一個同質(zhì)化保健品市場競爭激烈的紅海市場，而中高端差異化市場穩(wěn)健增長、高端品牌獨家或高科技特色的細分品類市場正在快速增長的藍海市場（如NMN即煙酰胺單核苷酸保健品類）。

5、中國保健品未來的競爭終局是什么？為何這樣有把握的預(yù)測？

基于我們歐賽斯對保健品行業(yè)品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)的多個保健品項目案例經(jīng)驗，我們發(fā)現(xiàn)了行業(yè)底層邏輯和本質(zhì)規(guī)律。

保健品行業(yè)競爭的核心能力是品牌信譽的影響力（即品牌力）以及產(chǎn)品的創(chuàng)新科技的高品質(zhì)（即產(chǎn)品力）。如果是國際大牌加上高品質(zhì)的產(chǎn)品，市場銷售較好。比如SWISSE品牌下的很多高品質(zhì)產(chǎn)品，如高濃度無腥味野生魚油、兒童益智補腦魚油等，具有良好的市場表現(xiàn)。渠道只是大家相信保真的渠道，比如更信賴京東、天貓旗艦店產(chǎn)品。線下要考慮大商場等專柜購買，實際上渠道溢價能力不強。

保健品中營養(yǎng)品，尤其是西式科技營養(yǎng)品，提取加工科技很重要，而且國際大品牌已經(jīng)有數(shù)十年成熟的經(jīng)驗，因此更容易受到青睞。

保健品最終競爭格局狀態(tài)是全球及中國少數(shù)幾個品牌成為寡頭，各細分品種多強、獨特產(chǎn)品特色小龍頭并存的的市場。很多天然草藥滋補品，還是中國本土的具有悠久歷史的中藥大品牌強，如同仁堂、雷允上等。因為保健的品牌積累是要有大量時間驗證和口碑宣傳的，一般來說，沒有十年以上的積累，很難成為業(yè)內(nèi)具有很好的品質(zhì)口碑效應(yīng)的，而著名品牌的內(nèi)涵就是品質(zhì)、口碑及心里價值。湯臣倍健從1995年成立到2010年資本市場上市也經(jīng)歷了15年，才成為市場的“大品牌、好口碑”。國內(nèi)保健品上市審核是很嚴(yán)格的，如果出現(xiàn)了大量的質(zhì)量訴訟，企業(yè)是無法上市成功的。

所以，要成為一個大品牌是需要長期主義思維，但是還有細分賽道的“新品牌”機會。

6、保健品行業(yè)的主要競爭壁壘有哪些？

目前行業(yè)主要競爭壁壘是品牌戰(zhàn)略體系驅(qū)動下的品牌建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)和品質(zhì)管控的持續(xù)積累的競爭力。品牌第一、產(chǎn)品第二、營銷渠道第三，相輔相成，都要很強，才有競爭力。

未來企業(yè)的品牌戰(zhàn)略體系將是最大的競爭壁壘。品牌戰(zhàn)略體系包括品牌戰(zhàn)略定位、市場定位、營銷4P配稱（產(chǎn)品貨盤優(yōu)化、產(chǎn)品價盤優(yōu)化等）、落地增長等一系列要務(wù)環(huán)節(jié)。

企業(yè)短期生存靠產(chǎn)品營銷，長期增長需要靠品牌建設(shè)和品牌戰(zhàn)略。企業(yè)長期穩(wěn)健的戰(zhàn)略型增長需要靠持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新科技和差異化市場定位的新產(chǎn)品；同時最重要的是，需要一整套品牌戰(zhàn)略體系。建立品牌戰(zhàn)略體系就是一個“整體大于局部”的碾壓性競爭優(yōu)勢體系。

比如湯臣倍健，具有比較完善的品牌戰(zhàn)略體系，對品牌建設(shè)非常重視。如基本相同品質(zhì)的維生素產(chǎn)品，康恩貝一瓶100片的維生素C定價19.8元，湯臣倍健一瓶120片的維生素C定價約65元，差距很大。因為，湯臣倍健品牌戰(zhàn)略定位是“高端定位，搶占品類第一品牌戰(zhàn)略”，如首先搶占國內(nèi)VDS第一品牌位置。公司是第一個請NBA明星姚明代言的國產(chǎn)保健品；第一個重點布局線下藥店渠道的保健品；第一個選擇谷愛凌代言的國內(nèi)保健品公司。說明公司實施“建設(shè)第一品牌、宣揚第一品牌”的品牌戰(zhàn)略的重要性。

7、為何我們提倡企業(yè)要重視品牌，而不是簡單的渠道拓展？

目前時代，已經(jīng)過了渠道為王的時代，目前進入品牌時代。我們歐賽斯服務(wù)過了多個保健品項目，如藥都健康、腦白金、極暖良品等，現(xiàn)在還正在服務(wù)其他保健品項目。

我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)只拓展渠道，只是一個維度的增長。而品牌戰(zhàn)略體系是多維度的增長，包括品牌資產(chǎn)增長、產(chǎn)品力的增長、商業(yè)模式優(yōu)化帶來的增長等，可以有效的促進企業(yè)建立一組獨一無二的以品牌為中心的經(jīng)營活動，可以體系化實現(xiàn)增長。

現(xiàn)在基于時代因素和行業(yè)邏輯，渠道實際上不是決定保健品業(yè)績增長或品牌資產(chǎn)增長的主要因素。企業(yè)要想實施戰(zhàn)略型的持續(xù)增長目標(biāo)，需要考慮建立品牌戰(zhàn)略體系，實現(xiàn)多維度、體系化的增長。

8、為何中國保健品行業(yè)市場存在很多戰(zhàn)略型競爭機會

因為隨著中國經(jīng)濟增長，消費升級是大趨勢；未來消費趨勢中健康是重要主題之一，優(yōu)良品質(zhì)的品牌保健品是必然選擇。中國保健品行業(yè)的市場規(guī)模目前近7000億元，保健品中的功能食品品類的市場規(guī)模近3000億元；功能型保健食品（即功能食品）在55-64歲群體的滲透率最高。

很多新型抗衰老的保健品，如NMN(β-煙酰胺單核苷酸)等，具有抗衰老作用，因此受到各界的歡迎。功能食品中藥膳屬于導(dǎo)入階段，發(fā)展空間較大。而功能飲料雖然競爭激烈，但細分市場需求較旺盛，未來仍然具有一定的增長空間。

9、為何中國保健品行業(yè)市場需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路

以前保健品行業(yè)是粗放式經(jīng)營，隨著網(wǎng)絡(luò)流量、原料、人工、物流、快遞等成本逐步上升，中端及中低端保健品廠商將面臨利潤逐步下降的趨勢。只有實施品牌升級、產(chǎn)品升級才能提高銷售價格；此外，同時實施精細化運營，才可以系統(tǒng)降低各個環(huán)節(jié)的成本達到降低總成本目標(biāo)。“開源節(jié)流、增收降本”后，企業(yè)才有足夠的利潤用于持續(xù)研發(fā)、品牌建設(shè)和品牌營銷，才有長期發(fā)展壯大的機會。

品牌戰(zhàn)略最終是保健品廠商競爭的最重要核心競爭力之一，品牌戰(zhàn)略體系是維持品牌高勢能的唯一體系化工具。而對于中端/中高端保健品，產(chǎn)業(yè)鏈上下游價值鏈的動員能力也是核心競爭力之一。高端保健品，主要是采取“品牌+產(chǎn)品創(chuàng)新科技”的組合高勢能模式，來驅(qū)動銷售的長期增長，下游渠道溢價能力不強。

10、如何看待保健品互聯(lián)網(wǎng)品牌Wonderlab的崛起？

目前網(wǎng)絡(luò)流量成本越來越高，也很難出更多的互聯(lián)網(wǎng)高端保健品品牌。但互聯(lián)網(wǎng)渠道是一個必選的渠道之一，可以快速宣傳品牌知名度，提高銷售效率，適合國民大眾品牌的打造。

保健品營銷天然是電商布局更加有優(yōu)勢的競爭市場，尤其對國民大眾品牌來說，電商渠道可以更精準(zhǔn)的到達年輕消費者群體，可以快速積累和消費者溝通交易的“快反”競爭優(yōu)勢。

保健品和傳統(tǒng)的日化快消品、食品都不同，推出相同類產(chǎn)品、但差異化很小的不同品質(zhì)的產(chǎn)品，意義不大；但規(guī)格、包裝可以變化，也不宜太多，增加選擇難度。消費者是屬于目的性選購，太多種類不利于品牌宣傳和品牌勢能積累。品牌一般在小紅書或其他社交媒體種草的口碑影響很重要。

目前時代，特色保健品或功能食品可以充分發(fā)揮其超級賣點(USP),差異化競爭戰(zhàn)略更具競爭力，企業(yè)核心戰(zhàn)略應(yīng)該是發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會，而不是解決目前小問題。

如要獲取行業(yè)市場洞察、市場深入分析、底層邏輯、戰(zhàn)略機會、案例經(jīng)驗等內(nèi)容，可以閱讀歐賽斯咨詢的關(guān)于保健品行業(yè)洞察分析的系列文章。

（一）關(guān)于保健品行業(yè)的十個絕密問題

（二）中國保健品行業(yè)底層邏輯

（三）保健品行業(yè)深度洞察：5000字說透中國保健品行業(yè)

（四）中國保健品行業(yè)市場深度分析

（五）中國保健品行業(yè)戰(zhàn)略機會（品牌戰(zhàn)略體系牽引，系統(tǒng)化尋找戰(zhàn)略機會）

（六）案例研究一：行業(yè)案例 ????

（七）案例研究二：歐賽斯案例

希望深度了解，可以聯(lián)系歐賽斯咨詢，索取《中國保健品行業(yè)市場深度分析》報告。