案例一：極暖良品品牌全案服務(wù)介紹——如何打造垂直細(xì)分領(lǐng)域品牌

一、項(xiàng)目介紹

極暖良品，一個(gè)致力于深耕“暖”這一垂直領(lǐng)域的品牌，應(yīng)運(yùn)而生在當(dāng)今這個(gè)充滿機(jī)遇的時(shí)代。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的同時(shí)，人們的生活節(jié)奏加快，體溫下降，人情味似乎也隨之淡薄，而“暖”成為了稀缺而珍貴的價(jià)值。極暖良品的誕生，正是為了回應(yīng)這個(gè)時(shí)代的呼喚，通過提供全面的暖產(chǎn)品，不僅暖身，更暖人心，旨在創(chuàng)造一種全新的生活方式，讓中國人的生活更加溫馨、健康。

二、面臨的問題

如何重塑一個(gè)垂直賽道的品牌？像全棉時(shí)代主要垂直于“棉”產(chǎn)品的研發(fā)，它的SKU有很多，但都無一例外聚焦于“棉”這個(gè)垂直賽道。還有一個(gè)聞名東南亞的日本品牌叫山田養(yǎng)蜂場(chǎng)，聚焦于“蜂”產(chǎn)品的研發(fā)，涉及到護(hù)膚品、天然食品、保健品等多種品類。極暖良品也想聚焦做垂直，垂直于“暖”，做暖的產(chǎn)品研發(fā)。

此外，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和生活品質(zhì)要求的不斷提高，如何構(gòu)建一個(gè)既能滿足物質(zhì)需求又能引起情感共鳴的品牌，成為另一大挑戰(zhàn)。

更深層次的問題在于，如何構(gòu)建一套完整的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，確保品牌能夠持續(xù)輸出暖的價(jià)值，引領(lǐng)消費(fèi)者走向一種更健康、更和諧的生活方式。

三、解題思路

為應(yīng)對(duì)上述挑戰(zhàn)，極暖良品采取了以下策略：

3.1 公司戰(zhàn)略

核心判斷：產(chǎn)品時(shí)代?→渠道時(shí)代→功能性品牌時(shí)代 →生活方式品牌時(shí)代

無論是產(chǎn)品時(shí)代、渠道時(shí)代還是功能性品牌時(shí)代，都基于一個(gè)中心就是產(chǎn)品功能，因?yàn)槟菚r(shí)候商品短缺，只要商品功能能夠填補(bǔ)目前市場(chǎng)的空白，就能達(dá)到立身之本的發(fā)展。但現(xiàn)在不一樣了，商品過度飽和，這時(shí)候需要訴求一種好的生活方式，一種代表消費(fèi)者的消費(fèi)理念。

公司戰(zhàn)略制定

基于戰(zhàn)略根本判斷，完成戰(zhàn)略體系的整體構(gòu)建。

極暖良品項(xiàng)目上，歐賽斯制定了如下的戰(zhàn)略布局：

極暖良品戰(zhàn)略破局點(diǎn)——采用專一化競(jìng)爭(zhēng)，深度聚焦“暖”做重度垂直。

因此，我們制定了極暖良品的核心戰(zhàn)略定位“中國暖生活方式的開創(chuàng)者”。

3.2 品牌定位

目前的市場(chǎng)格局繼功能訴求為代表的品類之爭(zhēng)趨近紅海之后，我們認(rèn)為基于生活方式價(jià)值的深度垂直競(jìng)爭(zhēng)剛剛開始，在剛開始的階段就要主張“先占有位、后入無門”，這也是機(jī)會(huì)的窗口期。

極暖良品明確自身為“中國暖生活方式的開創(chuàng)者”，將“暖”作為品牌的靈魂，不僅關(guān)注物理層面的溫暖產(chǎn)品，更深入挖掘體驗(yàn)和情感層面的暖價(jià)值，提出“暖生活”的全新概念。品牌名直接與購買理由綁定，即“極暖良品=品牌名=購買理由”，降低了消費(fèi)者的認(rèn)知成本，構(gòu)建起品牌與消費(fèi)者之間的直接橋梁。

極暖良品的破局點(diǎn)也是基于此，我們希望極暖良品能夠?yàn)槊總€(gè)人提供好的極暖美物。

超級(jí)廣告語“每個(gè)人都需要的極暖美物！”

赤裸裸、一針見血的訴求極暖良品能夠提供的價(jià)值，即是廣告語也是購買理由。副訴求“讓我暖你一生！”訴求了品牌的一種情感主張，是非常富有溫度的一句話。

3.3 商業(yè)模式

極暖良品采用重度垂直的專一化競(jìng)爭(zhēng)策略，深度聚焦“暖”這一核心價(jià)值，構(gòu)建了S2B2C的商業(yè)模式，通過省聯(lián)創(chuàng)、縣聯(lián)創(chuàng)的“平臺(tái)+創(chuàng)業(yè)”模式，快速拓展渠道，形成廣泛的聯(lián)創(chuàng)會(huì)員網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，推出“1+1+1+1+1”利潤(rùn)倍增計(jì)劃，涵蓋專柜銷售、社群營(yíng)銷、團(tuán)購分銷、實(shí)體分銷及網(wǎng)格合伙人會(huì)員銷售，實(shí)現(xiàn)多元盈利模式。

3.4 品牌表現(xiàn)

品牌超級(jí)色彩：極暖紅

歐賽斯項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在眾多顏色中反復(fù)挑選斟酌，什么樣的色彩最能彰顯出品牌的高貴感和對(duì)女性目標(biāo)人群愛的關(guān)懷。在不斷的尋找和試錯(cuò)中，最終選擇極暖紅。

極暖紅是一種具有溫暖的色彩，顏色亮而不艷，不僅便于傳播，具有包容性的紅色。同時(shí)，極暖紅給人一種文雅，柔和的視覺感受。大家比較容易接受和親近它。這就是我們想要體現(xiàn)的品牌調(diào)性。

“極暖良品”用字體型的logo設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了東方美學(xué)，同時(shí)設(shè)計(jì)既時(shí)尚，又方便消費(fèi)者記憶，便于后期品牌的傳播。圓圈符號(hào)，代表“暖日”，突出了極暖良品的“暖”，象征溫暖著您的一生。logo以紅色為主，體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值“暖”，四角做圓角化處理，給消費(fèi)者帶來一種視覺上的溫暖。

極暖良品語言體系

極暖良品視覺應(yīng)用

3.5 產(chǎn)品配稱

極暖良品的產(chǎn)品線圍繞“養(yǎng)、衣、用、美、住”五大生活場(chǎng)景，精選全球暖品，覆蓋衣、食、住、行、用各個(gè)方面，通過買手制、OEM和自有品牌形式，打造高品良品矩陣。特別注重產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，如極暖文冬姜系列，深度自研，滿足消費(fèi)者對(duì)暖的需求。

我們?yōu)闃O暖良品打造了五大生活場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)。

#“極暖·養(yǎng)”

側(cè)重調(diào)理、療養(yǎng)身體的用戶需求。

#“極暖·衣”

基于衣著保暖的用戶需求。

#“極暖·用”

集中熟絡(luò)關(guān)節(jié)疼痛、舒緩宮寒、體寒的用戶需求。

#“極暖·美”

基于暖價(jià)值的基礎(chǔ)上，幫助用戶減肥、促排、美容養(yǎng)顏等層面的用戶場(chǎng)景。

#“極暖·住”

基于家庭范圍內(nèi)的產(chǎn)品研發(fā)。

3.6 價(jià)格配稱

采用指高打中的價(jià)格策略，設(shè)定紡錘形價(jià)格帶，即高質(zhì)優(yōu)價(jià)，確保產(chǎn)品在滿足品質(zhì)需求的同時(shí)，也能讓大多數(shù)消費(fèi)者接受，形成廣泛市場(chǎng)覆蓋。

3.7 渠道配稱

極暖良品建立了線上線下融合的全渠道體系，包括極暖APP、傳統(tǒng)電商平臺(tái)、極暖BOX、極暖Station等多樣的終端形態(tài)，以及與酒店、家庭、企事業(yè)單位等合作的特色渠道，形成了強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了“暖生活”理念的廣泛傳播。

——線上渠道：

極暖良品app:（社群經(jīng)銷形式）提供暖生活方式產(chǎn)品

傳統(tǒng)電商：天貓、京東等

——線下渠道：

極暖BOX：布局養(yǎng)生館、SPA館、地鐵、社區(qū)入口等特定點(diǎn)位，鋪設(shè)極暖·養(yǎng)、極暖·美為主產(chǎn)品

極暖Station：布局合作店鋪，鋪設(shè)極暖·養(yǎng)、極暖·用為主的產(chǎn)品

極暖Shop（mini）：布局KA賣場(chǎng)、超市門口的專柜/專賣，鋪設(shè)全產(chǎn)品線

極暖Hotel：與酒店、賓館合作【極暖體驗(yàn)間】，產(chǎn)品旁置放二維碼可直接購買，鋪設(shè)極暖·住、極暖·養(yǎng)為主的產(chǎn)品

極暖Lab：極暖生活方式體驗(yàn)空間，成為城市地標(biāo)，鋪設(shè)全產(chǎn)品線

極暖Business：布局各企事業(yè)單位、商業(yè)論壇等活動(dòng)，成為伴手禮

3.8 廣告配稱

通過“暖遍中國”全國廣告攻勢(shì)，結(jié)合“你生活中最需要的那個(gè)溫度”為主題的創(chuàng)意廣告，以及千萬極暖中國計(jì)劃等大型活動(dòng)，有效傳達(dá)品牌價(jià)值，激發(fā)消費(fèi)者共鳴。極暖紅作為品牌超級(jí)色彩，與極暖良品的品牌形象緊密結(jié)合，強(qiáng)化視覺識(shí)別度，形成獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)。

暖生活產(chǎn)業(yè)招商大會(huì)

在全國范圍找聯(lián)創(chuàng)合伙人，一起來做“暖”事業(yè)。

個(gè)十百千萬億營(yíng)銷活動(dòng)

目前極暖良品已獲得了31億的戰(zhàn)略融資廣告費(fèi)用，用于支持后續(xù)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

極暖美物系列直播活動(dòng)

極暖也緊跟直播潮流，聯(lián)合一些大V進(jìn)行直播帶貨。

3600萬聯(lián)創(chuàng)會(huì)員系統(tǒng)

在3600萬聯(lián)創(chuàng)會(huì)員的基礎(chǔ)上，做一些聯(lián)動(dòng)性的營(yíng)銷。共同把極暖良品垂直于暖需求，為中國有體寒、人情寒的人群提供良好的暖產(chǎn)品和暖服務(wù)。

四、取得成果

極暖良品憑借精準(zhǔn)的品牌定位、創(chuàng)新的商業(yè)模式、豐富的產(chǎn)品矩陣、合理的價(jià)格策略、廣泛的渠道鋪設(shè)以及高效的廣告?zhèn)鞑?，成功?gòu)建了“暖生活方式”的一站式購買平臺(tái)，成為行業(yè)的佼佼者。不僅在短時(shí)間內(nèi)快速招募了30家省聯(lián)創(chuàng)人，發(fā)展了近3000位縣聯(lián)創(chuàng)人，而且把以前積累的3600萬忠實(shí)會(huì)員形成了新的二次營(yíng)銷，形成了龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。極暖良品的影響力迅速擴(kuò)張，不僅在市場(chǎng)中占有一席之地，更成為了暖生活方式的代名詞，實(shí)現(xiàn)了從單一品牌到生活方式品牌的華麗轉(zhuǎn)身。

品牌還獲得了包括中國3.15誠信品牌、國家標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、國際權(quán)威機(jī)構(gòu)背書等信任狀，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心。極暖良品不僅解決了“雙寒”問題，更通過一系列的營(yíng)銷活動(dòng)和產(chǎn)品體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受到暖的力量，從而讓品牌深入人心，贏得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可和好評(píng)。

總結(jié)而言，極暖良品通過精準(zhǔn)的品牌定位、全面的商業(yè)布局、深度的產(chǎn)品研發(fā)、合理的定價(jià)策略、廣泛的渠道鋪設(shè)以及有效的廣告?zhèn)鞑ィ晒Υ蛟炝艘粋€(gè)以“暖”為核心的生活方式品牌，不僅解答了社會(huì)的“雙寒”問題，更引領(lǐng)了一場(chǎng)生活方式的變革，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品到品牌，再到生活方式的全面升級(jí)，為中國暖生活方式樹立了新的標(biāo)桿。

案例二：小白是只兔案例分析——企業(yè)跨行業(yè)轉(zhuǎn)型如何找到商業(yè)的突破口

一、項(xiàng)目介紹

河北藥都健康產(chǎn)業(yè)有限公司是一家成立于2022年，位于河北省保定市安國市藥市北大街1號(hào)的企業(yè)。該公司的經(jīng)營(yíng)范圍包括健康咨詢服務(wù)（不含診療服務(wù)）、谷物銷售、豆及薯類銷售以及包括食品銷售、食用菌菌種經(jīng)營(yíng)、蜂種經(jīng)營(yíng)、小食雜、保健食品生產(chǎn)。河北藥都健康產(chǎn)業(yè)有限公司是一家在健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域有著一定積累和發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)。

在保健品行業(yè)迎來黃金時(shí)代的背景下，"小白是只兔"，一個(gè)富有創(chuàng)意與活力的品牌，品牌以年輕女性為主要受眾，專注于體重管理、腸胃健康、睡眠健康管理三大領(lǐng)域，旨在通過現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)養(yǎng)生理念的融合，提供一系列創(chuàng)新、便捷的微養(yǎng)生解決方案。

二、面臨的問題

河北藥都健康產(chǎn)業(yè)有限公司是一家跨行業(yè)轉(zhuǎn)行過來的企業(yè)。和歐賽斯以前服務(wù)過的所有客戶都不一樣，藥都健康最大的優(yōu)勢(shì)就是：不差錢，只要找準(zhǔn)方向、找對(duì)方向，客戶就敢投入、愿投入。但難點(diǎn)也正在這里，作為一家初創(chuàng)公司，藥都健康雖然定位在大健康領(lǐng)域，但是具體要做什么產(chǎn)品、哪個(gè)方向，客戶還不清楚，希望歐賽斯給出具體的意見。

首先面臨的是賽道選擇的問題，盡管功能性食品市場(chǎng)前景廣闊，但是細(xì)分賽道非常多，每個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)亦是空前激烈；其次"小白是只兔"面臨的主要挑戰(zhàn)在于如何在眾多品牌中脫穎而出，迅速建立品牌認(rèn)知，同時(shí)精準(zhǔn)定位并滿足年輕女性的健康需求；此外，如何在保證產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新性的基礎(chǔ)上，構(gòu)建一套行之有效的市場(chǎng)推廣策略，亦是品牌需要解決的關(guān)鍵問題。

三、解題思路

3.1 賽道選擇

--全球保健品市場(chǎng)趨勢(shì)分析

全球保健品市場(chǎng)預(yù)計(jì)在未來幾年將以顯著速度增長(zhǎng)，中國作為第二大市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)健康食品的需求日益細(xì)分化、個(gè)性化。其中，年輕一代對(duì)健康生活方式的追求，為功能性食品帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。

--中國保健品市場(chǎng)分析

中國保健品市場(chǎng)規(guī)模自2016年至2021年從1370億元增長(zhǎng)至1961億元，表明了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。隨著消費(fèi)者對(duì)健康認(rèn)知的提升，細(xì)分市場(chǎng)如體重管理、腸胃健康、睡眠健康等領(lǐng)域成為新焦點(diǎn)。

另據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國營(yíng)養(yǎng)食品、保健食品市場(chǎng)總額已超過6000億元，成為僅次于美國的全球第二大健康食品市場(chǎng)，且未來市場(chǎng)增長(zhǎng)空間廣闊。

--市場(chǎng)洞察與細(xì)分賽道分析

在細(xì)分市場(chǎng)中，體重管理因高需求、年輕化、女性化趨勢(shì)而成為戰(zhàn)略首選。河北藥都健康產(chǎn)業(yè)有限公司選擇以體重管理作為突破口，隨后拓展至腸胃健康與睡眠健康，形成品牌梯度發(fā)展。

工作壓力大，晚上睡不著？來兩片助眠軟糖；

想減肥又抵擋不住美食的誘惑？飯前來一片白蕓豆控卡軟糖；

經(jīng)常加班，作息不規(guī)律，腸胃不舒服，便秘？益生菌奶昔喝一個(gè)。

這就是當(dāng)今在85后-00后中間流行的新式養(yǎng)生，消費(fèi)者青睞催生了資本助推，有用、好吃的功能性食品從前幾年的默默無聞飆升至炙手可熱。

新賽道的火熱帶來的自然是激烈的競(jìng)爭(zhēng)，除了以BuffX、wonderlab、Minayo等為代表的初創(chuàng)公司，娃哈哈、湯臣倍健、蒙牛等食品巨頭也紛紛加入功能性食品戰(zhàn)場(chǎng)，仙樂、華熙、億超等知名原料、制造廠商，也相繼開發(fā)出功能性食品產(chǎn)品，意欲占領(lǐng)一席之地。

2023年6月，河北藥都健康找到歐賽斯時(shí)，面臨的正是這樣一個(gè)逐步崛起但已然競(jìng)爭(zhēng)激烈的藍(lán)海市場(chǎng)。

作為一家品牌戰(zhàn)略全案咨詢公司，歐賽斯對(duì)大健康市場(chǎng)進(jìn)行了深入的市調(diào)，就藥都健康的賽道選擇、進(jìn)入次序、產(chǎn)品體系給出了具體而清晰的建議：深耕睡眠健康、腸胃健康、體重管理市場(chǎng)。

就推出次序來說，腸胃賽道發(fā)展更為成熟，部分大品牌占據(jù)80%的市場(chǎng)份額，不利于藥都健康新品牌成長(zhǎng)，睡眠賽道增速不及體重管理，且主要客群為中年化，而體重管理則是大體量、高增速、強(qiáng)需求、年輕化、女性化，因此三大賽道產(chǎn)品推出次序及策略分別是：體重管理產(chǎn)品＞腸胃健康產(chǎn)品＞睡眠賽道。

睡眠產(chǎn)品人群：

85后——00前，以白領(lǐng)群體為主，營(yíng)銷方式貼合女性

腸胃健康產(chǎn)品人群：85后——00前

體重管理人群：

平均年齡在25—34歲左右，居住在一二線城市。對(duì)身材要求嚴(yán)格，部分人有增肌塑形的需求，自律但不自虐。

縱觀大健康行業(yè)的成功玩家，都是基于大單品模式獲得了第一輪增長(zhǎng)紅利。

歐賽斯認(rèn)為，藥都健康作為“功能性食品”賽道新玩家，同樣應(yīng)該采取大單品模式，避免產(chǎn)品線多且長(zhǎng)，選定一個(gè)賽道，打造一到兩款核心產(chǎn)品，形成市場(chǎng)知名度，在業(yè)績(jī)穩(wěn)定后，再拓展第二賽道。

基于以上洞察，歐賽斯為藥都健康規(guī)劃了首發(fā)4大產(chǎn)品：五仁本草發(fā)酵飲（腸胃健康+體重管理）、復(fù)合水果特膳飲（體重管理）、復(fù)合水果特膳粉（體重管理）、乳酸菌固體飲料（腸胃健康）。

3.2 品牌定位

給這些產(chǎn)品起一個(gè)什么名字，才能讓它們快速為消費(fèi)者所接受？

或者說，給藥都健康旗下的功能性食品品牌名稱，應(yīng)該是什么樣的？

如果像以往一樣，命名-注冊(cè)-審批這樣一輪輪流程下來，可能一年半載商標(biāo)都未必能夠?qū)徟ㄟ^，面對(duì)客戶盡快上市的需求，歐賽斯站在客戶角度，急客戶之所急，引入了第三方，建議客戶直接通過購買商標(biāo)的方式獲得授權(quán)。

歐賽斯的建議，客戶欣然接受，接下來就是數(shù)輪的篩選。歐賽斯不僅提供篩選建議，還和客戶一起，前后對(duì)比了將近二三十個(gè)商標(biāo)品牌，“小白是只兔”以天生的戲劇性名稱脫穎而出，正式成為藥都健康旗下針對(duì)功能食品品牌，slogan廣告語：健康好身材，輕松吃出來。供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)等相關(guān)配套，很快迅速就位。

小白是只兔品牌解釋

河北藥都健康產(chǎn)業(yè)公司旗下品牌，位于中國千年藥都——河北安國。安國素有“千年藥都”之稱，是我國最大的中藥材集散地和中藥文化發(fā)祥地之一，享有“草到安國方成藥、藥經(jīng)祁州始生香”之美譽(yù)。

藥都健康融合東西方天然本草養(yǎng)生理念，倡導(dǎo)時(shí)尚微養(yǎng)生的生活方式，聚焦當(dāng)下年輕群體在體重管理、腸胃健康、睡眠健康等細(xì)分場(chǎng)景新需求，提供系列健康可持續(xù)的時(shí)尚微養(yǎng)生解決方案。

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)科研、有認(rèn)證、有承保

強(qiáng)科研：

供應(yīng)鏈強(qiáng)大，與4大頂級(jí)高校1大研究院成立科研中心，研發(fā)新時(shí)代背景下的時(shí)尚微養(yǎng)生產(chǎn)品。與北京大學(xué)成立“藥食同源與特醫(yī)食品聯(lián)合研究中心”、與北京中醫(yī)藥大學(xué)成立“發(fā)酵中藥與新藥開發(fā)聯(lián)合研究中心”、與中國科學(xué)院合作建設(shè)“生化工程國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合研發(fā)平臺(tái)”、與中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院成立“食藥物質(zhì)聯(lián)合研究中心”、與中食院成立“營(yíng)養(yǎng)健康聯(lián)合研究中心”。

有認(rèn)證：

“小白是只兔”由全自動(dòng)中藥發(fā)酵GMP綠色工廠出品，全線產(chǎn)品均獲得國家專利認(rèn)證，通過國家高新技術(shù)企業(yè)品質(zhì)認(rèn)證；

有承保：

“小白是只兔”經(jīng)PICC（中國人民保險(xiǎn)）承保，讓消費(fèi)者吃得放心、吃得安心。

3.3 品牌表現(xiàn)

品牌名稱有了，產(chǎn)品有了，人群定了，slogan也有了。

接下來，怎么能讓消費(fèi)者在眾多的功能食品品牌中一眼注意到“小白是只兔”？

怎么能讓消費(fèi)者看一眼就記住，記住就忘不了，忘不了就想買？

需要從頂層戰(zhàn)略維度，對(duì)品牌進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)，如“小白是只兔”這一極具記憶點(diǎn)的品牌名與標(biāo)識(shí)，以及富有情感溫度的IP形象，提升品牌識(shí)別度與傳播力。

“小白是只兔”，這個(gè)名字已經(jīng)自帶趣味性，強(qiáng)記憶度、自帶傳播力，但市場(chǎng)上以兔子為標(biāo)志的品牌和IP也不少，如大白兔、花花公子（playboy）、兔斯基、彼得兔、流氓兔等，消費(fèi)者已經(jīng)見怪不怪。

我們先掃描了國內(nèi)外大健康行業(yè)競(jìng)品品牌、國內(nèi)新銳品牌以及異業(yè)知名品牌等近60個(gè)品牌，發(fā)現(xiàn)有三個(gè)特點(diǎn)：

1、標(biāo)志符號(hào)都呈現(xiàn)扁平化風(fēng)格、簡(jiǎn)約化處理

2、字體識(shí)別度都很高，根據(jù)自身定位進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)

3、色彩搭配：顏色不超過3個(gè)。常用品牌色是暖色系里的紅、黃兩色，冷色系里的藍(lán)、紫、綠。藍(lán)和紫代表專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)、權(quán)威，綠色代表健康、生機(jī)、生命。

由此可以得出當(dāng)下大健康行業(yè)品牌LOGO的趨勢(shì)及設(shè)計(jì)原則：在強(qiáng)識(shí)別化、強(qiáng)傳播化基礎(chǔ)上，還要契合年輕化、高端化趨勢(shì)，讓消費(fèi)者第一眼就能識(shí)別，并搭載受眾熟悉的、廣而認(rèn)知的認(rèn)知母體，借勢(shì)進(jìn)行廣泛傳播和推廣。

三個(gè)方向：年輕扁平、趣味創(chuàng)新、概念寓意

品牌范式化符號(hào)方向PASS之后，在引擎7群總監(jiān)謝準(zhǔn)備和美術(shù)指導(dǎo)謝書玉帶領(lǐng)下，團(tuán)隊(duì)成員繼續(xù)發(fā)掘“小白是只兔”這個(gè)名稱與生俱來的戲劇性，得出接下來創(chuàng)作的三個(gè)方向：年輕扁平、趣味創(chuàng)新、概念寓意，第一輪概念稿出爐。

1 年輕扁平方向

怎么抓住兔子的核心特征？是耳朵？頭部？尾巴？還是整只兔子？

通過對(duì)兔子形態(tài)的搜索分析，我們初步聚焦在最具識(shí)別性的兔子耳朵，從抽象到具象，從簡(jiǎn)到繁，在多個(gè)維度上反復(fù)打磨、討論，得出“小白是只兔”年輕扁平的概念初稿：

在字體設(shè)計(jì)上，輕盈方正，簡(jiǎn)約扁平，傳遞穩(wěn)重可信賴的品牌氣質(zhì)。并對(duì)筆畫進(jìn)行圓角處理、切角處理，圓潤(rùn)柔和。

2 趣味創(chuàng)新方向：趣味性、易識(shí)別、易傳播

這一次，我們以蹲著的兔子為創(chuàng)意原點(diǎn)，從趣味字形結(jié)構(gòu)出發(fā)，進(jìn)行“兔”字創(chuàng)意同構(gòu)。

進(jìn)一步地，把這只蹲著的兔子進(jìn)行整只剪影化處理，得出“小白是只兔”品牌符號(hào)，“兔耳朵”核心剪影處理，得出核心ICON。

3 概念寓意：提取關(guān)鍵詞“信任”

基于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)科研、有認(rèn)證、有承保，我們把兔耳朵和代表承諾的“√”進(jìn)行創(chuàng)意結(jié)合，強(qiáng)調(diào)品牌理念的同時(shí)，也增加了趣味性。同時(shí)，把筆畫轉(zhuǎn)角圓潤(rùn)處理，部分筆畫橫筆斜切處理。

把兔耳朵和代表承諾的“√”，延展成為品牌超級(jí)符號(hào)。

綜合以上

在第一輪三發(fā)散過程中，創(chuàng)作的LOGO不止以上三個(gè)，我們嘗試了純文字、圖形+文字、圖文結(jié)合等不同組合，最終才形成以上3個(gè)第一階段成果。

創(chuàng)作第一輪階段性成果：

“小白是只兔”發(fā)散了3個(gè)方向：年輕扁平（兔耳朵）、趣味創(chuàng)新（蹲著的兔子）、概念寓意（代表承諾和兔耳朵的）“√”。

02三輪發(fā)散之后，就要開始收攏創(chuàng)意主線。這一輪提報(bào)過去，客戶對(duì)目前的方向也都比較滿意，希望我們?cè)俚话妗?/p>

在這個(gè)階段，“小白是只兔”的人群定位和產(chǎn)品方向都已確定，對(duì)比之下，我們主動(dòng)放棄了第一輪發(fā)散階段的概念寓意方向（代表承諾和兔耳朵的“√”），替換為更契合人群的創(chuàng)意個(gè)性方向。

即：年輕扁平迭代、趣味創(chuàng)新迭代、創(chuàng)意個(gè)性

1年輕扁平方向迭代

在第一輪基礎(chǔ)上就耳朵形狀、方向、大小、方圓之間調(diào)整。好像都對(duì)，但好像又不夠獨(dú)特。

2趣味創(chuàng)新方向迭代

icon耳朵輪廓更曲線化，整體顯得更靈動(dòng)。是足夠靈活了，但似乎還差了點(diǎn)什么；

3創(chuàng)意個(gè)性方向：新增5個(gè)

第一個(gè)：強(qiáng)化“兔”外形

“兔”字中帶有兔子符號(hào)，既是文字也是圖形，不僅保持“兔”字的辨識(shí)度，個(gè)性化字體同構(gòu)，也足夠吸引消費(fèi)者視覺注意力；

似乎也可以，但兔子看起來似乎缺少一些情感溫度；

第二個(gè)：強(qiáng)化性格，科研兔

品牌色藍(lán)色代表科研實(shí)力和信任感，契合“強(qiáng)科研、有認(rèn)證、有承保”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；

眼鏡兔：博士范兒，強(qiáng)化性格，善于創(chuàng)新、對(duì)產(chǎn)品較真的小白兔。

同時(shí)，藍(lán)色在終端比較醒目，在陳列上可以呈現(xiàn)出差異化。

足夠活潑，但消費(fèi)都是感性的，客群又以女性為主，過于理性的藍(lán)，似乎會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理距離感？

第三個(gè)：強(qiáng)化身份，“職場(chǎng)小白”

像小兔子一樣堅(jiān)持不懈、努力奮斗的職場(chǎng)小白。寥寥幾筆，簡(jiǎn)單傳神，但考慮到后續(xù)延展性，PASS。

第四個(gè)：強(qiáng)化趣玩，年輕扁平化的升級(jí)

幾何圖形“圓”，作為核心圖形元素，呈現(xiàn)抽象、趣味的兔頭形象。

也算有趣，但似乎不夠獨(dú)特？

趣味、簡(jiǎn)約的表現(xiàn)形式，搭配輕松感字體。

有一定趣玩性，但好像不夠獨(dú)特？

伏在地上、大眼睛的戲劇形象 呈現(xiàn)好奇、趣味的視覺感受。

有延展性，但似乎還可以更好，更獨(dú)特、更具識(shí)別性？

感嘆號(hào)“！”作為核心圖形元素，充分延展兔子特征的幾何圖形。

足夠吸睛，但是不是可以更好、更獨(dú)特、更具識(shí)別性？

好像每個(gè)都可以，但好像每個(gè)都不夠獨(dú)特，缺少了一點(diǎn)點(diǎn)的情感溫度。

怎么辦？

我們繼續(xù)深挖“小白是只兔”受眾人群特征：

愛：愛吃、愛美、愛健康

——“小白是只兔”功能性產(chǎn)品可以滿足；

怕：怕老、怕累、怕孤獨(dú)

——“小白是只兔”時(shí)尚微養(yǎng)生，專注體重管理、腸胃健康、睡眠健康

佛：躺平，不卷，誰奈我何

——“小白是只兔”想吃就吃，沒有負(fù)擔(dān)

懶：比懶、比宅，打遍天下無敵手

——“小白是只兔”的軟糖、粉劑等，方便快捷

怎么用一只兔子表現(xiàn)愛、怕、佛、懶的新時(shí)代女性？

這樣一只小兔子形象出來之后

所有人都精神為之一振：

有點(diǎn)兒懶、有點(diǎn)兒佛、有點(diǎn)兒有趣

這不正是“小白是只兔”

愛、怕、佛、懶

受眾客群的典型形象嗎？！

雙耳：彎彎耳朵，自然佛、自然懶

天大的事也別找我；

雙眼：笑瞇瞇，自然靈動(dòng)，畫龍點(diǎn)睛。

兔子頓時(shí)活了起來。好似兔子正在曬太陽，

又似乎面對(duì)一切事情不以為然，相當(dāng)佛系；

“白”字上頭一撇：宛如兔尾，靈動(dòng)非常；

“兔”字右下角一撇：恰如兔子翹腳，

也好比兔尾巴橫甩，自然生動(dòng)。

對(duì)，就是它了！

客戶看到這一稿，

也是眼前一亮，給與了高度肯定。

回顧一下“小白是只兔”的創(chuàng)作歷程

第一步：3發(fā)散

掃描了國內(nèi)外大健康行業(yè)競(jìng)品品牌、國內(nèi)新銳品牌以及異業(yè)知名品牌等近60個(gè)品牌，確立創(chuàng)作三原則，確立三個(gè)創(chuàng)作方向：年輕扁平、趣味創(chuàng)新、概念寓意。品牌范式化符號(hào)方向，PASS；

第二步：1收攏

年輕扁平、趣味創(chuàng)新迭代，PASS概念寓意方向，替換為個(gè)性創(chuàng)意方向；

第三步：1分布

聚焦佛系慵懶原型，進(jìn)行細(xì)節(jié)優(yōu)化調(diào)整，一只有點(diǎn)兒懶、有點(diǎn)兒佛、有點(diǎn)兒有趣的“小白是只兔”躍然而出。

“小白是只兔”品牌名稱自帶傳播力，LOGO又疊加BUFF，提升情感溝通力，使得整個(gè)品牌具備超級(jí)IP的互動(dòng)性、人格性，識(shí)別度極高，即便在眾多競(jìng)品中也能一眼被識(shí)別、被記住。

3.4 產(chǎn)品和價(jià)格配稱

歐賽斯為藥都健康規(guī)劃了首發(fā)4大產(chǎn)品：五仁本草發(fā)酵飲（腸胃健康+體重管理）、復(fù)合水果特膳飲（體重管理）、復(fù)合水果特膳粉（體重管理）、乳酸菌固體飲料（腸胃健康）。

產(chǎn)品退出整體策略和次序：

（1）針對(duì)體重管理市場(chǎng)的產(chǎn)品

該類產(chǎn)品的描述：

人群：平均年齡在25—34歲左右，居住在一二線城市。對(duì)身材要求嚴(yán)格，部分人有增肌塑形的需求，自律但不自虐

價(jià)格：100——1000元均有產(chǎn)品覆蓋

渠道：線上電商

成分：白蕓豆、左旋肉堿、維C

劑型：代餐奶昔、壓片糖

（2）針對(duì)腸道健康市場(chǎng)的產(chǎn)品

該產(chǎn)品的主要描述：

人群：85后——00前

價(jià)格：200元以下為主

渠道：線上電商

成分：益生菌為主、猴頭菇為輔，添加其他營(yíng)養(yǎng)成分

賣點(diǎn)：調(diào)節(jié)腸道菌群平衡，維護(hù)腸道健康，提高免疫力，改善消化不良

劑型：凍干粉、膠囊

（3）針對(duì)睡眠市場(chǎng)的產(chǎn)品

該產(chǎn)品的主要描述：

人群：85后——00前，以白領(lǐng)群體為主，營(yíng)銷方式貼合女性

市場(chǎng)：覆蓋經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，場(chǎng)景以都市職場(chǎng)為切入點(diǎn)

價(jià)格：50——250元價(jià)格帶

渠道：以線上電商及社媒為主要銷售傳播渠道

成分：維生素+草本+新興元素（GABA）

劑型：片劑+軟糖

產(chǎn)品包裝

確定了LOGO、品牌色等，產(chǎn)品包裝也必須得安排上！

3.5 渠道配稱

基于前期雙方溝通內(nèi)容，小白是只兔以抖音電商為重點(diǎn)突破點(diǎn)，構(gòu)建線上生態(tài)，形成銷售與種草雙布局，同時(shí)沉淀客戶資源，打造私域流程，增加客戶黏性與復(fù)購，完成小白是只兔的起盤階段的任務(wù)，為以后大發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（1）基本盤策略

電商經(jīng)過幾十年的發(fā)展已經(jīng)形成了相對(duì)完整的閉環(huán)，在目前電商競(jìng)爭(zhēng)高度白熱化階段，需要系統(tǒng)的打法，結(jié)合項(xiàng)目實(shí)操，小白是只兔最為白牌，在冷啟動(dòng)階段需要“深挖基，高筑墻，廣積糧”。

（2）種草建設(shè)策略

種草成為目前電商起盤的必備條件，尤其是針對(duì)藥都健康目前的發(fā)展階段，種草價(jià)值尤為重要。

（3）私域運(yùn)營(yíng)建設(shè)策略

（4）線下營(yíng)銷策略

場(chǎng)景打造針對(duì)線下場(chǎng)景的打造的目的有三個(gè)，一方面，為后續(xù)線下區(qū)域市場(chǎng)拓展進(jìn)行模式的打磨；一方面為后續(xù)特通需求建設(shè)積累經(jīng)驗(yàn)；一方面，私域建設(shè)本身就包含線下私域的建設(shè)。通過線下場(chǎng)景打造歷練模式與轉(zhuǎn)化率，線下場(chǎng)景包括：美容院、美容產(chǎn)品商店、月子會(huì)所、健身房等。

四、取得成果

經(jīng)過精心策劃與執(zhí)行，"小白是只兔"迅速在市場(chǎng)中脫穎而出，年輕女性群體對(duì)品牌形成了初步認(rèn)同，品牌在社交媒體上的熱度與口碑持續(xù)發(fā)酵。"小白是只兔"不僅成功樹立了其在功能性食品領(lǐng)域的獨(dú)特地位，更成為行業(yè)新秀中的佼佼者，預(yù)示著其在未來的廣闊發(fā)展前景。

案例三：腦白金數(shù)字營(yíng)銷案例分析——傳媒中心的切換下如何與新消費(fèi)者交流

腦白金作為中國保健品市場(chǎng)的知名品牌，其數(shù)字營(yíng)銷策略一直備受關(guān)注。以下是對(duì)其數(shù)字營(yíng)銷案例的深入分析，涵蓋項(xiàng)目背景、發(fā)現(xiàn)的問題、解題思路及取得的成果幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

一、項(xiàng)目背景

腦白金在1998年開始市場(chǎng)銷售，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、傳播創(chuàng)取得輝煌業(yè)績(jī)?！敖衲赀^年不收禮，收禮只收腦白金”更是成了家喻戶曉的廣告語，腦白金在以報(bào)紙和電視為傳媒中心時(shí)代，取得巨大成功。但是隨著2000年左右互聯(lián)網(wǎng)興起，經(jīng)過十幾年發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)慢慢成為傳媒的中心。腦白金面臨市場(chǎng)需求變化和消費(fèi)者習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何利用數(shù)字平臺(tái)提升品牌影響力、深化用戶關(guān)系成為營(yíng)銷策略的重點(diǎn)。為了進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位，腦白金決定采取一系列創(chuàng)新的數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)，以用戶為中心，打造個(gè)性化、互動(dòng)性強(qiáng)的營(yíng)銷方案，旨在通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)優(yōu)化品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，同時(shí)促進(jìn)銷量增長(zhǎng)。

二、發(fā)現(xiàn)的問題

在市場(chǎng)分析中，腦白金發(fā)現(xiàn)以下問題：

一是品牌信息傳播在互聯(lián)網(wǎng)缺乏針對(duì)性和深度，未能充分利用網(wǎng)絡(luò)口碑的力量；

二是面對(duì)年輕消費(fèi)群體，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式效果減弱，需要?jiǎng)?chuàng)新策略吸引年輕消費(fèi)者；

三是構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化營(yíng)銷能力。

三、解題思路

整合線上資源，與權(quán)威門戶、行業(yè)網(wǎng)站、社區(qū)等媒體合作，通過精準(zhǔn)投放、互動(dòng)活動(dòng)、知識(shí)營(yíng)銷等手段，增強(qiáng)品牌信息的覆蓋面和深度，同時(shí)利用節(jié)假日熱點(diǎn)，如國慶、重陽節(jié)等，進(jìn)行主題營(yíng)銷，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的情感連接?；诖?，我們做了以下數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)：

1、腦白金第一次事件營(yíng)銷compaign活動(dòng)，“腦白金體”整合事件營(yíng)銷；

2、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷；

3、“微孝”的新媒體營(yíng)銷活動(dòng)

具體數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)如下：

1、腦白金第一次事件營(yíng)銷compaign活動(dòng)，“腦白金體”整合事件營(yíng)銷；

歐賽斯以創(chuàng)新思維、娛樂精神、數(shù)字平臺(tái)和年輕受眾為出發(fā)點(diǎn)，精心打造了"腦白金體"這一全媒體活動(dòng)，旨在為腦白金品牌注入新的活力和魅力。 通過全民參與的娛樂方式，我們致力于與年輕消費(fèi)者建立有效溝通，增強(qiáng)品牌在年輕群體中的吸引力，塑造腦白金時(shí)尚、潮流、前沿的全新形象，以贏得年輕一代的認(rèn)同和支持。此外，春節(jié)作為腦白金的銷售高峰期，占年度銷量的60%，我們計(jì)劃利用新媒體營(yíng)銷的契機(jī)，與年底的銷售旺季相結(jié)合，激發(fā)年輕消費(fèi)群體的購買熱情，推動(dòng)銷售業(yè)績(jī)的顯著提升。 為了確保"腦白金體"活動(dòng)的成功舉辦，歐賽斯在策劃階段就精心設(shè)計(jì)了"一個(gè)核心創(chuàng)意、四大傳播平臺(tái)、六大熱點(diǎn)新聞"的全方位營(yíng)銷策略。

“腦白金體”有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)歷經(jīng)五大階段：?jiǎn)?dòng)-引爆-擴(kuò)散-二次高潮-結(jié)尾

#腦白金體#迅速進(jìn)入微話題排行榜。

啟動(dòng)

微博微活動(dòng)發(fā)布，并迅速成為熱門微活動(dòng)

其他平臺(tái)如天涯、貓撲和微信跟進(jìn)。緊跟社會(huì)熱點(diǎn)的高質(zhì)量娛樂化內(nèi)容整合傳播擴(kuò)散。

引爆

微博微活動(dòng)第二季持續(xù)進(jìn)行

網(wǎng)絡(luò)新聞、論壇帖、紙媒和微信長(zhǎng)圖文持續(xù)熱度

擴(kuò)散

微博活動(dòng)第三季

網(wǎng)絡(luò)新聞、論壇帖、紙媒和微信長(zhǎng)圖文持續(xù)熱度

二次高潮

投票評(píng)選活動(dòng)minisite搭建

“腦白金體”評(píng)選活動(dòng)在微博和人人網(wǎng)進(jìn)行

網(wǎng)絡(luò)新聞、論壇帖、紙媒和微信長(zhǎng)圖文持續(xù)跟進(jìn)報(bào)道

結(jié)尾

網(wǎng)絡(luò)新聞和軟文各一篇對(duì)活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)收官

“腦白金體”有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)成果斐然，腦白金官方微博首次進(jìn)入全網(wǎng)互動(dòng)排行榜。5周時(shí)間、5場(chǎng)微博活動(dòng)和2場(chǎng)人人活動(dòng)共吸引超過426萬人次參與其中。

活動(dòng)期間，歐賽斯根據(jù)活動(dòng)進(jìn)程的發(fā)展不斷調(diào)整和變換傳播方向及平臺(tái)，牢牢掌控著活動(dòng)的大方向，在娛樂化的同時(shí)完成品牌傳播的目的。

2、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷

- 結(jié)合新聞、論壇、問答、文庫等多平臺(tái)，實(shí)施立體化口碑營(yíng)銷策略。利用新聞報(bào)道強(qiáng)調(diào)品牌安全和產(chǎn)品功效，論壇營(yíng)銷以情感共鳴為出發(fā)點(diǎn)，問答營(yíng)銷針對(duì)消費(fèi)者關(guān)心的焦點(diǎn)問題，文庫營(yíng)銷則側(cè)重于知識(shí)性和權(quán)威性內(nèi)容傳播。將腦白金的品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者需求進(jìn)行有機(jī)融合，提煉出關(guān)鍵詞然后生成對(duì)雙方都有價(jià)值的內(nèi)容，并通過持續(xù)高頻率的發(fā)布，從而量變產(chǎn)生質(zhì)變，達(dá)到品牌露出搶占搜索入口的終極目標(biāo)。

腦白金四大平臺(tái)發(fā)布-貓撲長(zhǎng)貼

腦白金四大平臺(tái)發(fā)布-天涯長(zhǎng)貼

健康今生微信更新文章示例

腦白金微博更新示例

腦白金新聞

腦白金論壇

腦白金紙媒

三、“微孝”的新媒體營(yíng)銷活動(dòng)

歐賽斯認(rèn)為雖然時(shí)代變了，但中華民族孝親敬老的人文情懷和人道主義優(yōu)良傳統(tǒng)是不會(huì)改變的，因此腦白金應(yīng)始終堅(jiān)持“孝親敬老，送禮送健康”理念，弘揚(yáng)“孝文化”，倡導(dǎo)“禮儀中國，孝行天下”的良好風(fēng)氣，從品牌宣傳到公益事業(yè)、社會(huì)責(zé)任，無不體現(xiàn)“孝 ”。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一本正經(jīng)地宣傳“孝”是很難贏得新時(shí)代消費(fèi)者的興趣與關(guān)注的，為此，歐賽斯提出了“微孝”的概念。微孝是“多一點(diǎn)陪伴，多一點(diǎn)關(guān)愛，多一點(diǎn)溝通，多一點(diǎn)惦念，多一點(diǎn)理解，多一點(diǎn)關(guān)心，多一點(diǎn)耐心，多一點(diǎn)用心，多一點(diǎn)交心，多一點(diǎn)支持，多一點(diǎn)時(shí)間”也許你的“多一點(diǎn)”很微小，但就是這微小的孝心，讓生活更美好，讓父母、長(zhǎng)輩更幸福！

為了宣傳“微孝”理念，歐賽斯策劃了一系列活動(dòng)。

活動(dòng)一——世界上最好的工作，招聘腦白金微孝總監(jiān)，年薪百萬

招聘具體要求90后，感想、敢做、有個(gè)性、樂于表達(dá)，喜愛傳統(tǒng)文化，精通新媒體 ；

工作內(nèi)容:

（1）腦白金新媒體微孝代言人；

（2）每日發(fā)放微孝紅包；

（3）每周兩天陪伴父母，記錄陪伴父母的點(diǎn)點(diǎn)滴滴

活動(dòng)二——為父母送微孝小驚喜

活動(dòng)期間購買腦白金，均可以獲得福袋一個(gè)，而每個(gè)福袋都藏著一份給父母特別驚喜。

活動(dòng)三——母親節(jié)、父親節(jié)微孝接力

活動(dòng)機(jī)制：

1、參與接力活動(dòng)（10元、30元話費(fèi)提高流行度）

2、邀請(qǐng)好友接力

3、好友關(guān)注公眾號(hào)，成為粉絲

4、好友參與，獲取話費(fèi)、并送出腦白金抵用券

通過這一系列整合數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)，歐賽斯希望新的消費(fèi)者們能充分感受腦白金想要傳達(dá)的“禮儀中國，孝行天下”的文化氣息，全面提升腦白金品牌形象，讓目標(biāo)客群對(duì)產(chǎn)品及品牌孝文化產(chǎn)生認(rèn)同。歐賽斯幫助腦白金在這個(gè)方向邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

四、取得成果

通過上述策略的實(shí)施，腦白金成功實(shí)現(xiàn)了品牌知名度的提升，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的認(rèn)知，銷量在重要節(jié)假日如“雙11”、春節(jié)等時(shí)段顯著增長(zhǎng)。品牌口碑在網(wǎng)絡(luò)上得到廣泛傳播，尤其是年輕一代的消費(fèi)者對(duì)腦白金的認(rèn)知度和好感度大幅提高。此外，腦白金官網(wǎng)的優(yōu)化也促進(jìn)了用戶體驗(yàn)的提升，增加了用戶的粘性與活躍度。最終，腦白金不僅鞏固了其在國內(nèi)保健品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，還成功地吸引了更多潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷目標(biāo)與品牌價(jià)值的雙重提升。

案例四：WonderLab案例分析

一、項(xiàng)目介紹

WonderLab，由深圳美麗營(yíng)養(yǎng)科技有限公司于2019年創(chuàng)立，是專注于益生菌和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑領(lǐng)域的新興品牌，旨在為年輕消費(fèi)者提供科學(xué)循證的健康解決方案。自誕生以來，WonderLab憑借其獨(dú)特的品牌理念和創(chuàng)新營(yíng)銷策略，在短短幾年間迅速成長(zhǎng)為益生菌行業(yè)的領(lǐng)頭羊，其小藍(lán)瓶益生菌系列全網(wǎng)銷量突破2億瓶，2023年公司年收入突破10億元。WonderLab的成長(zhǎng)歷程和營(yíng)銷實(shí)踐，為保健品行業(yè)提供了新消費(fèi)品牌如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出的典范案例。

二、面臨的問題

1. 市場(chǎng)認(rèn)知度不足：盡管保健品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，但消費(fèi)者對(duì)益生菌和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的認(rèn)知有限，對(duì)于產(chǎn)品功效、安全性的疑慮普遍存在。

2. 競(jìng)爭(zhēng)激烈：市場(chǎng)上已有多家成熟品牌占據(jù)市場(chǎng)份額，如康寶萊、五谷磨房等，新品牌如何在既有格局中突破重圍。

3. 消費(fèi)群體細(xì)分：如何精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，特別是年輕一代的需求和偏好。

4. 渠道多樣化挑戰(zhàn)：既要在線上建立強(qiáng)大的電商品牌形象，又要在線下鋪設(shè)渠道，增強(qiáng)品牌信任感。

三、解題思路

3.1 公司戰(zhàn)略定位

- 全球保健品市場(chǎng)分析：全球保健品市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)，益生菌領(lǐng)域尤為突出，中國作為新興市場(chǎng)，增長(zhǎng)潛力巨大。

-中國保健品市場(chǎng)分析：消費(fèi)者對(duì)健康日益關(guān)注，益生菌市場(chǎng)預(yù)計(jì)將持續(xù)擴(kuò)大，且年輕消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、便捷性有更高要求。

- 市場(chǎng)洞察：發(fā)現(xiàn)95后女性對(duì)口服美容和代餐產(chǎn)品有特殊需求，減肥、變美成為核心訴求。

- 細(xì)分賽道分析：選擇以益生菌和代餐奶昔作為突破口，針對(duì)年輕女性市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新與科學(xué)依據(jù)。

- 賽道選擇：鎖定“年輕女性變美”賽道，通過創(chuàng)新產(chǎn)品和精準(zhǔn)營(yíng)銷，打造差異化的品牌定位。

?3.2 品牌定位

- 行業(yè)分析：傳統(tǒng)保健品市場(chǎng)以功能性為主，WonderLab則側(cè)重于年輕化、時(shí)尚化、個(gè)性化。

- 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：康寶萊、五谷磨房等品牌更偏向于傳統(tǒng)消費(fèi)群體，WonderLab需樹立年輕、科學(xué)的品牌形象。

- 客戶細(xì)分與選擇：鎖定追求生活品質(zhì)、注重健康的年輕女性，特別是95后，她們是社交媒體活躍用戶，對(duì)新潮產(chǎn)品接受度高。

- 優(yōu)劣分析：優(yōu)勢(shì)在于創(chuàng)新產(chǎn)品、科學(xué)依據(jù)和精準(zhǔn)市場(chǎng)定位；劣勢(shì)在于品牌年輕，需快速建立信任和知名度。

- 品牌定位：“有益，有理有據(jù)”，主打年輕、時(shí)尚、科學(xué)的品牌形象，以“變美”為核心，打造口服美容新風(fēng)尚。Wonderlab聰明的地方，就是它的客群切得準(zhǔn)：新消費(fèi)者，又以減肥為目的，還追求新穎時(shí)尚，這些特征直接指向的就是那些“想要變美的95后女性”。

3.3 品牌信任狀

- 科學(xué)循證：與IFF實(shí)驗(yàn)室合作，確保原料優(yōu)質(zhì)，產(chǎn)品研發(fā)基于實(shí)證研究。

- 深度溯源：邀請(qǐng)意見領(lǐng)袖參觀原料產(chǎn)地，提升透明度和信任度。

- 真實(shí)用戶反饋：通過臨床實(shí)驗(yàn)用戶反饋，展現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)效，建立口碑。

科學(xué)循證，深度溯源為國民健康提供保障。目前，在我國大健康產(chǎn)業(yè)中，益生菌行業(yè)正處于快速上升階段，已逐漸涵蓋全年齡段。萬益藍(lán)WonderLab始終秉持“顧客需求導(dǎo)向、科學(xué)循證營(yíng)養(yǎng)、品質(zhì)源于設(shè)計(jì)”的研發(fā)理念，并將“有理有據(jù)”的創(chuàng)新研發(fā)與生產(chǎn)方面的實(shí)力向大眾展示，彰顯出無懼考證的品牌自信。

萬益藍(lán)WonderLab邀請(qǐng)知名自媒體人曹操來了參觀美國IFF實(shí)驗(yàn)室，進(jìn)行深度原料溯源，展現(xiàn)萬益藍(lán)WonderLab探索全球菌源，精選尖子菌為大眾提供優(yōu)質(zhì)原料的背景。

解決消費(fèi)者顧慮方式。萬益藍(lán)WonderLab邀請(qǐng)知名主持人陳魯豫探訪上海實(shí)驗(yàn)室，了解高效組方設(shè)計(jì)，通過IFF專家講解菌菌拮抗實(shí)驗(yàn)、菌元互作實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證配方提效；通過多名臨床實(shí)驗(yàn)用戶代表萬千消費(fèi)者反饋產(chǎn)品對(duì)健康的作用，表達(dá)品牌在消費(fèi)者心中的真實(shí)口碑；現(xiàn)場(chǎng)還有品牌研發(fā)專家范博士解答可循證實(shí)驗(yàn)初衷，再次論證品牌理念中的“三個(gè)可循證”，體現(xiàn)自身研發(fā)和產(chǎn)品實(shí)力，深度解碼萬益藍(lán)WonderLab用科學(xué)循證的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的益生菌和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。

創(chuàng)意互動(dòng)，普及健康。以益生菌為代表的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑逐漸成為健康消費(fèi)新風(fēng)尚，盡管發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但因國人對(duì)益生菌和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑缺乏足夠了解，對(duì)其科學(xué)性、安全性仍存在疑問。

為此，萬益藍(lán)WonderLab聯(lián)合抖音電商超級(jí)品牌日發(fā)起“有益offer 有理有據(jù)”主題活動(dòng)， 在深圳開展限時(shí)快閃店活動(dòng)。立足萬益藍(lán)“有益，有理有據(jù)”的品牌主張，摘錄從抖音店內(nèi)消費(fèi)者評(píng)價(jià)發(fā)起的口碑收集，向大眾展示由消費(fèi)者真實(shí)評(píng)價(jià)制成的百米巨幅聯(lián)名書。通過科學(xué)專業(yè)的內(nèi)容展示、吸睛的藝術(shù)裝置，吸引了眾多消費(fèi)者駐足停留。

3.4?產(chǎn)品配稱

-產(chǎn)品迭代：不斷優(yōu)化產(chǎn)品配方，推出二代、三代小藍(lán)瓶，滿足消費(fèi)者需求。

- 口味創(chuàng)新：針對(duì)年輕人口味偏好，推出奶茶味等創(chuàng)新產(chǎn)品，增加用戶粘性。

3.5?價(jià)格配稱

- 價(jià)值定價(jià)：結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)新與品質(zhì)，采取中高端定價(jià)策略，符合目標(biāo)群體的消費(fèi)預(yù)期。

3.6?渠道配稱

- 全渠道布局：線上覆蓋天貓、京東、小紅書等平臺(tái)，線下進(jìn)入山姆等高端商超，實(shí)現(xiàn)廣泛觸達(dá)。

- KOL合作：與頭部主播薇婭合作，通過直播帶貨迅速提升銷量。

目前，已經(jīng)通過多渠道方式進(jìn)入市場(chǎng)。目前山姆超市、開市客等會(huì)員制超市，都較多的柜臺(tái)銷售萬益藍(lán)產(chǎn)品。如下圖（山姆超市萬益藍(lán)系列產(chǎn)品照片）。山姆屬于高品質(zhì)產(chǎn)品渠道，進(jìn)入山姆超市，相當(dāng)于為產(chǎn)品品質(zhì)實(shí)施了信用背書，實(shí)質(zhì)上提高了企業(yè)品牌影響力。

3.9 廣告配稱

- 精準(zhǔn)營(yíng)銷：利用大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)投放廣告，強(qiáng)化品牌“有益，有理有據(jù)”的形象。

- 創(chuàng)意互動(dòng)：通過“有益offer 有理有據(jù)”主題活動(dòng)、限時(shí)快閃店等，提升品牌互動(dòng)性和消費(fèi)者參與度。

四、取得成果

- 市場(chǎng)地位：益生菌行業(yè)龍頭，建立了廣泛的用戶基礎(chǔ)，產(chǎn)品矩陣完善。

- 銷量與收入：銷售額快速增長(zhǎng)，2023年突破10億元，成為行業(yè)龍頭。

- 市場(chǎng)影響力：產(chǎn)品入選嘉人百大賞，品牌影響力大幅提升。

-品牌認(rèn)知：通過與喜茶聯(lián)名、全網(wǎng)營(yíng)銷等策略，品牌知名度大幅提升。

- 消費(fèi)者信任：科學(xué)循證和優(yōu)質(zhì)原料贏得消費(fèi)者信賴，形成良好口碑。

- 品牌拓展：從代餐領(lǐng)域擴(kuò)展至更廣泛的口服美容市場(chǎng)，進(jìn)一步鞏固品牌地位。

案例六： 菌小寶案例分析

一、項(xiàng)目介紹

菌小寶，作為上海晨冠健康科技集團(tuán)旗下的專業(yè)益生菌品牌，自誕生以來，便以“科學(xué)領(lǐng)先，健康新營(yíng)養(yǎng)”的品牌理念，致力于為國人提供全生命周期的益生菌解決方案。菌小寶不僅僅是產(chǎn)品的供應(yīng)商，更是腸道健康的守護(hù)者，憑借其在益生菌領(lǐng)域的深厚積累，打破了單瓶“千億活菌”的技術(shù)壁壘，樹立了行業(yè)新標(biāo)桿。

二、面臨的問題

在益生菌市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的背景下，菌小寶面臨著多方面的挑戰(zhàn)。首先，市場(chǎng)上的益生菌產(chǎn)品琳瑯滿目，消費(fèi)者在眾多選擇中難以辨別優(yōu)劣。其次，由于益生菌行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和制度尚未完全成熟，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者認(rèn)知不足，影響了對(duì)益生菌產(chǎn)品的信任度。此外，如何在保證益生菌活菌量級(jí)的同時(shí)兼顧口感與功效，也是品牌必須攻克的技術(shù)難題。最后，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，建立品牌差異化，是菌小寶必須解決的關(guān)鍵問題。

三、解題思路

3.1 公司戰(zhàn)略定位

中國保健品市場(chǎng)分析：2020年國內(nèi)益生菌產(chǎn)品規(guī)模達(dá)到850億人民幣，預(yù)計(jì)未來五年將以約19%的年復(fù)合增長(zhǎng)率繼續(xù)增長(zhǎng)。消費(fèi)者健康意識(shí)提升，尤其是疫情后對(duì)腸道健康的需求激增，為菌小寶提供了巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。

市場(chǎng)洞察與細(xì)分賽道分析：菌小寶選擇專注于“全生命周期高端益生菌”這一細(xì)分賽道，通過提供針對(duì)不同年齡和健康需求的個(gè)性化產(chǎn)品，如腸道健康、免疫健康、體重管理等，滿足市場(chǎng)的多元化需求。

賽道選擇：鑒于腸道健康問題的普遍性和益生菌產(chǎn)品在解決這些問題上的有效性，菌小寶聚焦于腸道健康這一核心領(lǐng)域，通過技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品差異化，形成獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 品牌定位

行業(yè)分析：益生菌行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，既有傳統(tǒng)保健品企業(yè)，又有新興品牌，如Wonderlab、每日的菌等。菌小寶需要在品質(zhì)、創(chuàng)新和品牌形象上突出差異。

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：與傳統(tǒng)保健品牌相比，菌小寶強(qiáng)調(diào)“千億活菌”的科技含量；與新消費(fèi)品牌相比，菌小寶則依托母公司晨冠集團(tuán)深厚的行業(yè)背景和研發(fā)實(shí)力。

客戶細(xì)分與選擇：菌小寶定位于追求生活品質(zhì)、注重健康的消費(fèi)者，從孩童到老人，尤其是關(guān)注腸道健康的群體。

品牌定位推導(dǎo)：基于以上分析，菌小寶定位為“全生命周期高端益生菌品牌”，以科技創(chuàng)新和“千億活菌”為核心賣點(diǎn)，旨在成為國民信賴的腸道健康守護(hù)者。

3.3 品牌信任狀

菌小寶依托晨冠集團(tuán)近20年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和科研實(shí)力，通過多項(xiàng)專利技術(shù)、嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系（如GMP認(rèn)證、ISO認(rèn)證）、太平洋保險(xiǎn)承保等，構(gòu)建起強(qiáng)大的品牌信任基礎(chǔ)。此外，上海晨冠健康科技集團(tuán)（下稱“晨冠集團(tuán)”）與上海交大健康傳播發(fā)展中心正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，

上海晨冠健康科技集團(tuán)（下稱“晨冠集團(tuán)”）與上海交大健康傳播發(fā)展中心正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，擬由中國衛(wèi)生健康人才教育研究會(huì)提供平臺(tái)支持，由上海交大健康傳播發(fā)展中心提供學(xué)術(shù)指導(dǎo)，雙方合作共建研究機(jī)構(gòu)；旨在膳食營(yíng)養(yǎng)與生命健康等領(lǐng)域，圍繞人才培養(yǎng)、科研協(xié)作、成果轉(zhuǎn)化等多方面開展深入合作。

上海交大健康傳播發(fā)展中心主任鮑勇教授、秘書長(zhǎng)孫煒等專家、晨冠集團(tuán)董事長(zhǎng)涂醉桃等領(lǐng)導(dǎo)出席簽約儀式。

晨冠集團(tuán)與交大簽約儀式

在簽約儀式現(xiàn)場(chǎng)，雙方就資源整合、人才培養(yǎng)、產(chǎn)科研一體化、進(jìn)一步拓寬健康事業(yè)等內(nèi)容進(jìn)行了深入交流。在會(huì)談中，涂總還將晨冠集團(tuán)的發(fā)展歷程、近些年所取得的成果以及未來的發(fā)展藍(lán)圖做了分享。鮑勇教授表示，晨冠集團(tuán)在健康領(lǐng)域所取得的成績(jī)是有目共睹的，對(duì)晨冠集團(tuán)聚焦“大健康 大美麗”的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃也是高度認(rèn)同，他對(duì)雙方未來將展開的合作充滿期待，也充滿信心。??鮑勇教授在現(xiàn)場(chǎng)還分享了他對(duì)健康家庭、健康事業(yè)以及健康產(chǎn)業(yè)等諸多領(lǐng)域多年來的研究觀察結(jié)論，并對(duì)晨冠集團(tuán)的發(fā)展提出了諸多寶貴意見。

雙方在友好歡快的氛圍中，正式簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，雙方將集科研、教育、人才培養(yǎng)為一體，以推動(dòng)家庭健康發(fā)展、加強(qiáng)國內(nèi)健康領(lǐng)域科創(chuàng)與轉(zhuǎn)化為目的，促進(jìn)“健康中國”國家戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

3.4品牌的VI策略

采用綠色為主色調(diào)，象征健康與生機(jī)，傳達(dá)品牌自然、安全的形象。LOGO設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明了，易于識(shí)別，強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)。

3.5?產(chǎn)品配稱

推出太空系列等創(chuàng)新產(chǎn)品，結(jié)合不同菌株的科學(xué)配比，滿足不同消費(fèi)者需求。采用純凈配方，確保產(chǎn)品安全無添加，同時(shí)利用四大技術(shù)確?；罹婊詈涂诟校纬僧a(chǎn)品差異化。

3.8 渠道配稱

線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)，線上利用抖音、小紅書、知乎等社交平臺(tái)種草，線下與分眾電梯媒體合作，覆蓋主流消費(fèi)人群，同時(shí)通過央視等權(quán)威媒體增加品牌公信力。

3.9 廣告配稱

1）以“賈乃亮直播一口炫了1000億”為爆點(diǎn)，結(jié)合“千億活菌，更適合中國人腸道”的品牌宣言，利用明星效應(yīng)與創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)，快速提升品牌知名度。

2）緊抓用戶痛點(diǎn)，借勢(shì)分眾引爆主流客群

今年，菌小寶益生菌正式開啟品牌發(fā)展戰(zhàn)略，不僅在分眾進(jìn)行高密度投放，同時(shí)也擬定與央視CCTV3及CCTV8展開戰(zhàn)略合作。

據(jù)介紹，菌小寶選擇分眾梯媒進(jìn)行投放，除了因?yàn)殡娞輳V告具有高頻率、免干擾、強(qiáng)制收視等特點(diǎn)之外，更因?yàn)榉直婋娞菝襟w覆蓋3億主流消費(fèi)人群，無論公寓樓的居家群體還是寫字樓的辦公人群，都是益生菌的精準(zhǔn)用戶。本次刷屏電梯的廣告片，除了將菌小寶品牌植入每一個(gè)潛在用戶的意識(shí)，更是精準(zhǔn)洞察目前客群的需求，將”千億活菌菌小寶，更適合中國人腸道”的品牌宣言大聲傳遞給消費(fèi)者；同時(shí)以洗腦神曲的形式快速打造線上線下話題，進(jìn)一步提升品牌影響力。

伴隨分眾強(qiáng)大的品牌引爆能力，此次菌小寶益生菌的大規(guī)模投放，將借分眾傳媒飽和式觸達(dá)模式，傳遞千億活菌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)菌小寶和益生菌的品類品牌認(rèn)知，助力銷售轉(zhuǎn)化。菌小寶益生菌這匹行業(yè)黑馬正向著益生菌這個(gè)藍(lán)海賽道發(fā)起強(qiáng)大攻勢(shì)。

3）主動(dòng)創(chuàng)造話題，打造“社交貨幣”與目標(biāo)消費(fèi)人群溝通。

例如直播當(dāng)晚，除了“賈乃亮直播一口炫了1000億”充分吸睛，菌小寶與賈乃亮一起輸出專業(yè)化益生菌知識(shí)，賈乃亮為代言產(chǎn)品高度負(fù)責(zé)的精神為人稱道的同時(shí)，品牌的專業(yè)化形象深入人心。雙方還攜手呼吁國民關(guān)注腸道健康，科學(xué)補(bǔ)充益生菌，展現(xiàn)品牌關(guān)注國民健康的格局與擔(dān)當(dāng)，提升品牌價(jià)值內(nèi)涵。

4）掌控流量爆款法則。

值得注意的是，菌小寶亦深諳明星+KOL的爆款法則，在微博、抖音、小紅書等社交媒體上強(qiáng)勢(shì)種草，打開品牌局面。抓住線上流量紅利之外，菌小寶頻繁在央視“刷臉”，成為率先登陸央視的專業(yè)益生菌品牌，以權(quán)威平臺(tái)的認(rèn)可做背書，提升品牌影響力。在線下，菌小寶品牌廣告登陸分眾電梯媒體，打入城市主流消費(fèi)人群心智。

四、取得成果

菌小寶憑借其獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略和全方位的營(yíng)銷布局，成功在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)突破，成為益生菌行業(yè)的“黑馬”。在賈乃亮的直播帶動(dòng)下，20分鐘內(nèi)產(chǎn)品賣斷貨，創(chuàng)下了平臺(tái)銷售記錄。品牌通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、硬核的產(chǎn)品技術(shù)、全方位的營(yíng)銷傳播策略，以及與權(quán)威機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略合作，提升了品牌形象，贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。菌小寶不僅在銷售業(yè)績(jī)上取得顯著成績(jī)，更在品牌影響力、市場(chǎng)份額和消費(fèi)者忠誠度上實(shí)現(xiàn)了飛躍，為持續(xù)引領(lǐng)益生菌行業(yè)健康發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。