概要：中國保健品市場總規(guī)模近7000億元，保健品企業(yè)高度分散，目前是多強、多弱的競爭格局。西式保健品企業(yè)多數(shù)龍頭是外國品牌、少數(shù)幾個中國品牌。中式保健品為多強多弱格局，絕大多數(shù)中國企業(yè)呈現(xiàn)出規(guī)模小、品牌弱的局面。

保健品行業(yè)的終局競爭是品牌、產(chǎn)品和渠道共同驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)鏈資源的競爭，中低端市場是在總成本領(lǐng)先基礎(chǔ)上的品牌競爭。中高端市場是品牌和產(chǎn)品驅(qū)動渠道的競爭，高端市場是黑科技產(chǎn)品驅(qū)動品牌戰(zhàn)略的高勢能競爭。

中高端保健品只有全渠道整合，打通線上和線下的聯(lián)動效應(yīng)，才能做大規(guī)模。

第一部分 中國保健品行業(yè) 總體分析

一、中國保健品行業(yè)總體概要

本文定義的保健品為廣義保健食品，包括五大類，保健藥品(OTC、部分中藥飲片）、保健食品（藍(lán)帽子）、功能食品（非藍(lán)帽）、藥食同源保健食品（非藍(lán)帽）、其他類（新資源食品等）。

保健食品根據(jù)消費者心智和來源分：中式保健品、西式保健品、其他類。西式保健品包括VDS膳食營養(yǎng)品/運動營養(yǎng)品/抗衰老等；中式保健品包括中藥保健品（中藥OTC/中草藥滋補品/中草藥飲片）、藥食同源功能食品。藥食同源功能食品包括阿膠、枸杞、養(yǎng)生茶、紅棗、蜂蜜、山藥、酸棗仁等。

1、行業(yè)價值鏈：保健品供應(yīng)鏈包括研發(fā)、審批（OTC/藍(lán)帽子需要，其他類不需要）、上游原材料、生產(chǎn)、營銷、零售等環(huán)節(jié)。研發(fā)和營銷是價值鏈中制高點和利潤環(huán)節(jié)點，即微笑曲線兩頭。

品牌定位和營銷渠道是提升保健品價值的重要方式。中高端和高端保健品，品牌價值較高。中高端更注重品牌持續(xù)的心里價值宣傳，高端更主要產(chǎn)品科技含量和品牌的高勢能宣傳。

由于普通保健品是屬于輕決策、短價值鏈的產(chǎn)業(yè)，主要為品牌+渠道驅(qū)動；貴重保健品屬于中決策、中價值鏈的產(chǎn)業(yè)，屬于品牌戰(zhàn)略驅(qū)動業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的模式，因此，中高端、高端保健品更加應(yīng)該重視品牌，建立品牌為中心的商業(yè)致勝體系。

由于保健品屬于檸檬市場，行業(yè)屬性是高毛利、重品牌、重營銷的行業(yè)，因此多產(chǎn)品、多渠道也是保健品行業(yè)的主要營銷方式。

普通保健品品類技術(shù)成熟，很多中小型企業(yè)采用“配方自研+代工模式”生產(chǎn)，不具有太多差異化和供應(yīng)鏈的成本優(yōu)勢。

貴重高端保健品，如抗衰老產(chǎn)品技術(shù)含量較高，NMN產(chǎn)品等，定位市場高端、高價格。

2、行業(yè)市場規(guī)模：

中國處在人均GDP1.2萬美元到2萬美元躍遷的過程中，新冠、老齡化、健康意識增強及未來不確定性讓消費者更加關(guān)注健康，促進(jìn)了保健品行業(yè)的發(fā)展。預(yù)計未來 5 年，行業(yè)仍然將保持良好增長態(tài)勢。

據(jù)克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)，2022年中國保健品行業(yè)的市場規(guī)模6900億元，其中功能食品的市場規(guī)模近3000億元、膳食營養(yǎng)補充劑(VDS)2000億；中式保健品（含中藥保健品、藥食同源）1600億，剩余規(guī)模為其他類。

膳食營養(yǎng)補充劑(復(fù)合維生素/蛋白粉/纖維素等)等消費人群主要是白領(lǐng)、寶媽、Z時代。白領(lǐng)痛點是作息不規(guī)律加班多，疲勞免疫力下降；寶媽痛點是育兒壓力大，是失眠肥胖；Z時代朋克養(yǎng)生。上述人群是西式保健品用戶。主要品種：提高免疫力、緩解體力疲勞、改善睡眠等普適類產(chǎn)品市場較大。

功能食品和藥食同源保健食品的主要客戶為55-64歲群體，該群體消費的滲透率最高。

抗衰老保健品市場。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，全球抗衰老市場持續(xù)增長中，年復(fù)合增長率約7.8%。中國抗衰老市場2021年整體達(dá)到108.9億美元，折合722億人民幣，實現(xiàn)12.15%高增長，連續(xù)3年穩(wěn)定增長。中國市場增速明顯高于全球市場?？顾ダ媳＝∑穼儆谖魇奖＝I養(yǎng)品范疇內(nèi)。

3、行業(yè)渠道

1）銷售渠道分析

主要渠道：電商、藥房、醫(yī)院、其他線下渠道。電商渠道市占率大約一半，占據(jù)主要市場份額；其他線下渠道主要為藥店、專營店、醫(yī)院、新零售、商超、傳統(tǒng)超市等；最近十年，電商渠道持續(xù)上升，線下直銷藥房銷量逐步下降。。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，分渠道來看，2022 年保健品?VDS 行業(yè)線上渠道占比約為 45%，成為主要銷售渠道，直銷占比降至26%，藥店為 20%，現(xiàn)代商超為2%，其他渠道合計約 7%。直銷渠道和線下渠道市場份額持續(xù)下降。2023年VDS行業(yè)線上渠道占比超50%，其他渠道市場份額進(jìn)一步下降。? ? ? ? ? ?

2）行業(yè)電商平臺銷售趨勢：

行業(yè)整體看，保健品電商渠道銷售增長趨勢明顯。近兩年電商銷售保健品規(guī)模增長速度較快。天貓京東銷售目前為主要份額，但抖音快速成長。?

詳細(xì)見后面分析；

3）保健品相關(guān)政策和消費習(xí)慣變化導(dǎo)致實體藥店銷售渠道份額下降。受疫情以及醫(yī)保限刷政策影響，實體藥店保健品市場份額下滑，同時年輕化、數(shù)字化和個性化趨勢帶來的消費需求和習(xí)慣的改變了保健品市場格局。

一些大的連鎖藥房與保健食品企業(yè)強強合作進(jìn)行ODM產(chǎn)品定制和申報個性化的產(chǎn)品正成為行業(yè)潮流，從而保證藥房市場的產(chǎn)品唯一性，提高市場競爭力。

4、行業(yè)競爭格局及行業(yè)集中度：

1）行業(yè)集中度：

我國保健品市場呈現(xiàn)“多強、多弱”的局面。國際一線大品牌在國內(nèi)均有一定市場份額。且因細(xì)分品類多達(dá)二十多種，因此市場份額比較分散；細(xì)分品類的市場集中度相對較低。

2）行業(yè)競爭力和品類競爭力：

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，人均GDP超過1.2萬美元(尤其長三角重點城市超過2萬美元)，保健品成為部分初老（50-65歲）和年輕人的重要選擇，仍具有較大市場空間。

西式保健品，由于多年市場培育，且國際大牌質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)控制嚴(yán)格，保持較好的增長。

3）行業(yè)熱銷品牌市場格局：

電商熱銷海外保健品，按照暢銷原料、功能、劑型分為如下：

暢銷原料：益生菌、復(fù)合維生素礦物質(zhì)、薊類、左旋肉堿、深海魚油、鈣、南極磷蝦油、皂苷（天然鉻元素）、槲皮素、苦瓜素、葉黃素、酵素、NMN、氨糖、櫻花、雪蓮、葡萄籽

暢銷功能：口服美容、免疫、心腦血管、腸道、護(hù)肝、骨關(guān)節(jié)、體重管理、增強記憶

劑型趨勢：軟糖、果凍（益生菌、美容保養(yǎng)、膳食補充、睡眠）

2023年最新海外膳食營養(yǎng)電商暢銷單品：薊類、深海魚油/南極磷蝦油、復(fù)合維生素礦物質(zhì)、槲皮素、尿酸調(diào)理、血糖調(diào)理、鈣、美白；

電商國內(nèi)暢銷的產(chǎn)品品類有：VDS、益生菌、減肥類、美容類、免疫類等

4）銷售價格和規(guī)格分析

2022年6.18熱銷單價分析

產(chǎn)品的價格大多分布于100-400元以及1000-4000元人民幣之間。銷售量的前五名的產(chǎn)品中，產(chǎn)品類別以鈣和薊類為主，價格主要分布在100-300元人民幣之間。

澳大利亞品牌Life Space(被湯臣倍健收購)益倍適益生菌類的多個產(chǎn)品受到消費者歡迎，并且在暢銷產(chǎn)品前五名中占據(jù)兩席。

提升免疫力和增強體質(zhì)功效的保健品銷售額大幅提升。B族維生素、復(fù)合維生素、鈣片和魚油產(chǎn)品的銷售額與5月份相比，分別同比上漲了5%、 70%、57.1%和 80.3%。

月銷量前五榜單上，Swisse(被健康元公司收購)占據(jù)了兩席，其鈣片和護(hù)肝片等產(chǎn)品是不少保健品入門級消費者的首選。

熱銷價格高端化：著名品牌Swisse200-400元熱銷；GNC價格400-600元熱銷；其他大部分高端品牌都是>800元更加熱銷。

進(jìn)口膳食營養(yǎng)保健品主要熱銷產(chǎn)品有：薊類、深海魚油、復(fù)合維生素等；

5、行業(yè)發(fā)展趨勢：

1）份額集中化：熱銷產(chǎn)品銷售前十份額向前十大著名品牌集中；

2）國產(chǎn)龍頭顯現(xiàn)：湯臣倍健通過收購國外Life-space、By-health品牌，獲得快速增長。 ?

3）國內(nèi)細(xì)分龍頭：如益生菌國內(nèi)龍頭萬益藍(lán)，快速進(jìn)入山姆超市，且占據(jù)較多的貨架。

4）西式營養(yǎng)品增長較快：越來越多年輕人和初老人信任大牌的西式保健營養(yǎng)品；

西式保健營養(yǎng)品發(fā)展趨勢：

a.?功能方向：免疫健康、腸道、生殖健康、體重管理、情緒健康

b.?渠道：電商占比增長迅速；

c.?產(chǎn)品形態(tài)：益食結(jié)合、中西結(jié)合、輕養(yǎng)滋補、健康解饞

d.?產(chǎn)品體驗：零食化、即食化、輕量化、迷你、國風(fēng)、高顏值、好吃好玩

5）中式營養(yǎng)品：發(fā)展差異大；各個品種發(fā)展速度不同；傳統(tǒng)中草藥滋補品因質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化差異大而增長較慢。

二、行業(yè)市場深度分析洞察總結(jié)

1)?市場大盤：中國保健品市場規(guī)模近7000億，企業(yè)高度分散，行業(yè)雖已出現(xiàn)國內(nèi)龍頭如西式保健品的湯臣倍健、萬益藍(lán)，中式保健品的同仁堂、華潤三九、壽仙谷等中高端品牌，但全國上萬家保健品企業(yè)呈現(xiàn)規(guī)模小、品牌弱的局面。

2)?行業(yè)特征：保健品企業(yè)實際運營約1.6萬家，是一個品牌+產(chǎn)品性價比定位勝過差異化定位的市場；消費者習(xí)慣性重復(fù)購買的市場，檸檬市場效應(yīng)。品牌+產(chǎn)品+渠道的綜合因素為競爭主導(dǎo)，低端產(chǎn)品競爭激烈。絕大多數(shù)品牌是弱品牌。

3)?生命周期：行業(yè)是一個多樣化選擇市場。一旦認(rèn)同品牌，具有較長的消費生命周期。新型功能食品和創(chuàng)新抗衰老保健品等處于快速成長早期階段。

4)?底層邏輯：保健品行業(yè)競爭的核心能力是品牌、產(chǎn)品、渠道共同因素為主導(dǎo)的競爭模式，而多渠道能力成為核心競爭力之一；對于中高端西式保健品，科研和產(chǎn)業(yè)鏈成本控制成為核心競爭力之一。

5)?行業(yè)驅(qū)動力：行業(yè)增長驅(qū)動力是品牌、產(chǎn)品、營銷渠道共同驅(qū)動增長，競品較易跟進(jìn)、基礎(chǔ)產(chǎn)品較易抄襲同質(zhì)化的市場。

普通基礎(chǔ)西式保健品同質(zhì)化嚴(yán)重，如VDS、蛋白粉等品類。性價比成為主要決策因素。

中高端市場是品牌和產(chǎn)品驅(qū)動渠道的競爭。??

高端是高科技、強差異定位。市場驅(qū)動力是黑科技+珍貴原料配方的高勢能產(chǎn)品驅(qū)動高勢能品牌的戰(zhàn)略競爭。

6)?渠道布局：中高端保健品只有全渠道整合，打通線上和線下的聯(lián)動效應(yīng)，才能做大規(guī)模。

競爭特征：競爭趨勢是競爭高級化(品牌中高端化等)、消費需求細(xì)分化、產(chǎn)品功能特色化。

7)?競爭特征：競爭高級化(品牌中高端化等)、消費需求細(xì)分化、產(chǎn)品功能特色化。

8)?競爭格局：保健品是一個品牌、產(chǎn)品、渠道定位差異化的市場。品牌需要實施差異化市場定位、充分挖掘保健品的內(nèi)在價值特點，體系化的提升運營效率。品牌高勢能有助于渠道的銷售能力。市場定位與差異化競爭是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

9)?未來競爭終局：將是多個不同維度市場定位（一線大品牌、性價比定位品牌和品類差異化特色定位品牌）共存的市場格局。未來是全國多強、細(xì)分品類多強、差異化特色企業(yè)細(xì)分領(lǐng)先者，三方面的品牌勢力共存的市場。

10)?品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵動作：占領(lǐng)品類、封殺子品類第一特性、更暢銷認(rèn)知、品牌升級、產(chǎn)品升級、高端化等。

11)?渠道類型：電商（貨架/直播等）、藥店、其他（ KA、專業(yè)超市、新零售等）

12)?渠道策略：中高端保健品，需全渠道營銷保增長；中端保健品適合重點多渠道策略。

13)?盈利來源：結(jié)構(gòu)性業(yè)務(wù)利潤。大型公司需要建立多品牌+多產(chǎn)品業(yè)務(wù)，要規(guī)劃業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、注重結(jié)構(gòu)、管理好結(jié)構(gòu)。小公司需要聚焦某單一品類。?

14)?未來發(fā)展趨勢：品牌化、定位差異化、品質(zhì)化、細(xì)分聚焦、運營精益化。

未來保健營養(yǎng)品定價可能分為三類：適合高端人群的細(xì)分高科技稀缺品類高定價（包括抗衰老提取物、珍貴中草藥、科技功能食品）；適合中端人群的特色品類的中端定價（如益生菌，定位城市白領(lǐng)中端定價）；適合大眾人群的產(chǎn)量大、科技含量低的成熟功能食品的中低端定價（復(fù)合維生素、膳食纖維食品等）。

第二部分 中國保健品市場深度分析

一、行業(yè)概要

本文定義的保健品為廣義保健食品，包括五大類，保健藥品(OTC、中藥飲片或藥材）、保健食品（藍(lán)帽子）、功能食品（非藍(lán)帽）、藥食同源保健食品（非藍(lán)帽）、其他類（新資源食品等）。其中藍(lán)帽保健品、非藍(lán)帽功能食品等有部分使用新資源食品的某些成份。

保?。üδ埽┦称肥鞘称返囊粋€種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。（—GB16740-97《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)》第3.1條。）

其他：新資源食品是指在中國新研制、新發(fā)現(xiàn)、新引進(jìn)的無食用習(xí)慣的，符合食品基本要求，對人體無毒無害的物品，如葉黃素酯、嗜酸乳桿菌等。也包含部分藥食同源食品，含義大于藥食同源。

狹義保健食品(藍(lán)帽子):法規(guī)上有明確的定義，指聲稱并具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。

功能性食品:沒有明確的法律定義，其本質(zhì)上仍是普通食品，不帶藍(lán)帽子。按照普通食品的法規(guī)來監(jiān)管。產(chǎn)品上市前無須注冊或備案，不得進(jìn)行功能聲稱。通常定義為除了滿足人的基礎(chǔ)生存所需營養(yǎng)之外，添加了某種有益健康的功效性成份的食品，不包括以單一成份為主的中式滋補營養(yǎng)品。

藥食同源食品：單一食品，不包括組合成分；如紅棗、桂圓、酸棗仁、枸杞等。

另外的分類維度：根據(jù)消費者心智和來源不同，保健品大體又分為四大類：西式保健營養(yǎng)品、中式保健品、藥食同源保健品、其他類。

本文僅分析保健品(保健藥品、保健食品、功能食品、其他等)，以下保健品含義相同。?

1、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈：

產(chǎn)業(yè)鏈包括研發(fā)、審批（OTC/藍(lán)帽子需要，其他不需要）、上游原材料、保健品生產(chǎn)、渠道經(jīng)銷、零售等環(huán)節(jié)。

2、價值鏈：

品牌定位和營銷渠道是提升保健品價值的重要方式。中高端和高端保健品，品牌價值較高。營銷及渠道費用占據(jù)行業(yè)的較高成本，約3-4成的成本。

由于普通保健品是屬于輕決策、短價值鏈的產(chǎn)業(yè)；貴重保健品屬于中決策，均屬于品牌戰(zhàn)略驅(qū)動業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的模式，因此，中高端、高端保健品更加應(yīng)該重視品牌，建立品牌為中心的商業(yè)致勝體系。

保健品屬于檸檬市場，行業(yè)屬性是高毛利、重品牌、重營銷的行業(yè)，同時多渠道策略也是保健品行業(yè)的主要營銷方式。

3、行業(yè)特征及市場營銷

基礎(chǔ)保健品屬于一旦認(rèn)定某品牌，比較重視品牌，屬于品牌為主導(dǎo)的“多樣化選擇+重復(fù)購買”產(chǎn)品。多樣化特征是產(chǎn)品營養(yǎng)成份不同，消費者需求是多樣化的。

高端創(chuàng)新保健品(如抗衰老產(chǎn)品等)，產(chǎn)品技術(shù)含量較高，價格昂貴，進(jìn)入市場初期階段屬于中決策，需要一定的市場教育時間，前期滲透率低、中后期呈快速提高的滲透曲線趨勢。

從品牌市場定位來看，主要分為：國際專業(yè)大牌產(chǎn)品（例如Swisse，康寶萊）、國內(nèi)專業(yè)大牌產(chǎn)品（湯臣倍健等）、國內(nèi)中藥大品牌（同仁堂、雷允上、華潤三九、云南白藥等延伸產(chǎn)品）、其他白牌類、藥食同源等簡易包裝/散裝類。藍(lán)帽子可以宣傳功效，但不能夸大宣傳。

線下渠道種類，包括多層次渠道和多渠道（線上和線下）。線下渠道種類可以多種多樣，包括BC（中型超市）、KA（大型超市賣場）、專業(yè)超市、新零售、零售藥店（保健藥品和藍(lán)帽子保健品）、雜貨店等、餐飲店（如非OTC保健酒）等）。

二、行業(yè)市場規(guī)模及概要

近年來，我國老齡化人口不斷增加，居民健康意識逐漸增強，保健食品需求日益旺盛，市場規(guī)模增長穩(wěn)定。

據(jù)克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)，2022年中國保健品行業(yè)的總市場規(guī)模近7000億元，其中保健功能食品的市場規(guī)模近3000億元；功能食品在55-64歲群體的滲透率最高。

第二大細(xì)分市場為VDS（維生素膳食營養(yǎng)補充劑類），從2009年636億元上升到2022 年2000億元，2009-2022 年 CAGR 為 9%。

第三大細(xì)分市場為中式保健品。截至2021年，中式保健品(含中藥/藥食同源)市場規(guī)模達(dá)1630億元，同比增長13.5%。

中國西式保健品中維生素膳食營養(yǎng)補充劑類市場的主要市場參與者如下

保健營養(yǎng)品(西式)主要市場參與者

資料來源：Euromonitor、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

1、保健品行業(yè)的細(xì)分及分類：

1）保健藥品：指藥監(jiān)局審批具有OTC標(biāo)準(zhǔn)的保健藥品；分為紅標(biāo)OTC和綠標(biāo)OTC。

紅色OTC是指甲類非處方藥，綠色OTC是指乙類非處方藥。甲類紅標(biāo)OTC非處方藥需要去藥店購買，要在執(zhí)業(yè)藥師的指導(dǎo)下使用。而乙類綠標(biāo)OTC非處方藥安全性更高，副作用更小，因此可在藥店以外的地方販賣，例如超市、商店、賓館等。

保健藥品OTC，一般中式保健藥品比較多；同仁堂、雷允上、陳李濟、東阿阿膠等有保健藥品，同時還有保健藥酒等。國藥集團也有保健藥酒等。醫(yī)院、藥店也是銷售保健品（綠標(biāo)、紅標(biāo)）的中藥渠道之一。

1）保健食品（包括功能食品）：詳細(xì)分類見下面

保健食品，主要指通過口服、涂擦或其他途徑，補充人體所需的營養(yǎng)素、增強體質(zhì)和預(yù)防疾病的一類產(chǎn)品。

保健食品廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本品不能代替藥物”。國家批準(zhǔn)的保健食品的27項功能：1、增強免疫力；2、輔助降血脂；3、輔助降血糖；4、抗氧化；5、輔助改善記憶；6、緩解視疲勞；7、促進(jìn)排鉛；8、清咽；9、輔助降血壓；10、改善睡眠；11、促進(jìn)泌乳；12、緩解體力疲勞；13、提高缺氧耐受力；14、對輻射危害有輔助保護(hù)功能；15、減脂；16、改善生長發(fā)育17、增加骨密度18、改善營養(yǎng)性貧血19、對化學(xué)性肝損傷的輔助保護(hù)作用20、祛痤瘡21、祛黃褐斑22、改善皮膚水份23、改善皮膚油份24、調(diào)節(jié)腸道菌群25、促進(jìn)消化26、通便27、對胃粘膜損傷輔助保護(hù)功能。

常見的保健品包括：

西式保健營養(yǎng)品:

a.?維生素：如維生素A、B族維生素、維生素C、維生素E等。

b.?礦物質(zhì)元素：如鐵、鋅、鈣、鎂、硒等。

c.?蛋白質(zhì)及其代謝產(chǎn)物：如魚油、蛋白粉、氨基酸等。

d.?益生菌和益生元：如乳酸菌、雙歧桿菌、果寡糖等。

e.?其他：如葡萄籽提取物、輔酶Q10、大豆異黃酮等。

中式保健營養(yǎng)品：如中藥材及其提取物：如靈芝、黃芪、當(dāng)歸、枸杞子等。

a.?保健食品廣告限制：保健食品廣告不得含有下列內(nèi)容：

b.?表示功效、安全性的斷言或者保證；

c.?涉及疾病預(yù)防、治療功能；

d.?聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需；

e.?與藥品、其他保健食品進(jìn)行比較；

f.?利用廣告代言人作推薦、證明；

g.?法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。

2、食品及功能食品分類

備案制：1）使用原料已經(jīng)列入保健食品原料目錄的保健食品；2）首次進(jìn)口的屬于補充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)的保健食品，可做備案申請，由省、自治區(qū)、直轄市市場監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)，申請周期相對較短。

? 注冊制：1）使用原料目錄以外原料的保健食品；2）首次進(jìn)口的保健食品（屬于補充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)的保健食品除外），需要做注冊申請，由國家市場監(jiān)督管理總局負(fù)責(zé)，申請周期長達(dá)3-5年以上。

3、功能食品（即保健功能食品）

?功能性食品泛指其他添加了一定新資源食品作為原料，但由于成份標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)、含量區(qū)間等未達(dá)到保健品批文申請標(biāo)準(zhǔn)，不能宣傳功效的營養(yǎng)健康食品。功能性相對傳統(tǒng)保健品而言購買和消費都更加日常化。

功能食品：包括功能調(diào)整食品—含有調(diào)節(jié)人體某些功能的成分，如控制血糖、血壓的食品，調(diào)節(jié)腸道功能的食品等，有助于調(diào)整身體功能的平衡；還包括植物營養(yǎng)食品，如花草茶、植物粉等；預(yù)防疾病食品—含有特定的成分，如Omega-3脂肪酸、葉酸等，能夠降低患某些疾病的風(fēng)險，如心血管疾病、神經(jīng)管缺陷等；健康食品——含有豐富的營養(yǎng)成分，如蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)等，能夠滿足人體日常所需的營養(yǎng)需求，促進(jìn)健康和增強免疫力；增強體力食品——含有高能量的成分，如碳水化合物和脂肪，能夠提高體能和增強肌肉力量，適合運動員和需要耐力的人群。雜糧食品——由各種雜糧制成的食品，如糙米、全麥面包等，富含膳食纖維、維生素和礦物質(zhì)，能夠改善腸道健康，降低心腦血管疾病的風(fēng)險。

三、中式保健品——保健中藥和中式藥食同源滋補食品

中式保健品，包括保健中藥和中式滋補食品。中藥保健品一般有養(yǎng)生滋補品、營養(yǎng)補充劑、花粉產(chǎn)品等。里面含有中藥的成份，一般能夠達(dá)到滋補的效果，還有大補元氣的作用，通常適合身體虛弱病人。中藥保健品行業(yè)是我國近年來發(fā)展迅速的一個行業(yè)，隨著人們對健康的重視程度不斷提高，中藥保健品的需求也不斷增加。

保健中藥：指藥監(jiān)局審批具有OTC標(biāo)準(zhǔn)的保健藥品；分為紅標(biāo)OTC和綠標(biāo)OTC。包括中藥保健藥品、中藥保健口服藥、中藥保健酒等。保健藥品有用法用量要求，如目前帶“健”字批號的藥品。如廣州白云山的陳李濟的舒筋健腰丸，屬于紅標(biāo)OTC保健品。八子補腎膠囊等也屬于OTC保健藥。中藥保健品是主要組成部分。

中式保健品行業(yè)在我國發(fā)展迅速，市場規(guī)模不斷擴大。截至2021年，我國中式保健品——中藥保健品市場規(guī)模已達(dá)到1630億元，同比增長13.5%。從產(chǎn)品類型來看，中藥保健品主要包括中藥材、中藥飲片、保健酒、藥食同源食品（中藥保健食品）等。其中，中藥材和中藥飲片的市場規(guī)模最大，分別達(dá)到56.8%和20.5%。國家2022年3月《國家食品安全法》規(guī)定，保健食品最小銷售包裝應(yīng)當(dāng)標(biāo)注標(biāo)志(藍(lán)帽子和國健子注冊號)。但藥店中中藥飲片散裝藥材沒有強制規(guī)定，需要藥房注冊藥師處方抓藥。

中藥保健品行業(yè)的快速發(fā)展與人們對健康的重視程度提高、中醫(yī)藥文化的傳承和發(fā)展、以及政策支持等因素密切相關(guān)。

?中藥保健品行業(yè)未來的發(fā)展前景非常廣闊。首先，隨著人們對健康的重視程度不斷提高，中藥保健品的需求將會繼續(xù)增加。其次，中醫(yī)藥文化的傳承和發(fā)展也為中藥保健品行業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。此外，政策支持和技術(shù)進(jìn)步也將為中藥保健品行業(yè)的發(fā)展提供重要支持。?

中藥保健品還包括保健酒細(xì)分品類，分析如下。

保健酒：行業(yè)規(guī)模大約330億左右；勁酒，2022年收入達(dá)100億，主要終端渠道為中低端餐飲，低端，單價10-15元(125Ml)。鴻茅藥酒，最高峰銷售50億，目前5億左右。其余見下圖：

資料來源：公司網(wǎng)站，歐賽斯整理

四、功能食品行業(yè)分析

??本文功能食品為非藍(lán)帽子保健功能食品（備案），部分產(chǎn)品添加了新資源食品的成份，添加成分、種類和量要控制，復(fù)合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

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1、全球市場掃描

1）中美日是功能食品3大市場。

2）功能食品科技含量越來越高

3）中國企業(yè)在國際市場漸露頭角

4）功能飲料的市場不容忽視

5）美國功能食品市場趨勢掃描

A.功能食品市場分散，頭部企業(yè)市場占比有限

B.維生素及膳食補充劑份額最大，草本食品尚未被廣泛接受

C.2022美國Expo West展會營養(yǎng)補充劑六大流行趨勢

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2022美國Expo West展會營養(yǎng)補充劑六大流行趨勢

熱門補充劑近1年的銷售情況及市場趨勢

D，亞馬遜銷售數(shù)據(jù)

在2021年銷售額排名前十的植物補充劑原料依次是姜黃、接骨木莓、綠色超級食品粉末（包括綠色的草、樹葉、果蔬及藻類）、蘑菇、鋸棕櫚、南非醉茄、黑種籽油、漢麻油、黑加侖、野櫻莓等。除下跌27%的漢麻油外，其他原料均呈現(xiàn)高速增長，增幅最高的是黑加侖，其次是南非醉茄、黑種草籽油和鋸棕櫚，增幅均超過60%。

E.?美國趨勢分析公司Trendalytics發(fā)布數(shù)據(jù)

“2022年10大天然成份將主導(dǎo)食品及護(hù)膚品行業(yè)”的趨勢報告。它們依次是：葉綠素、后生元、PCA（吡咯烷酮羧酸鈉）、補骨脂、冬櫻花（南非醉茄）、火山泥、馬格利米酒、郁金香、CBD、益生菌。

F.?2023年膳食補充劑大獎（消費者選擇）的獲獎名單關(guān)鍵詞：植物、混合、軟糖

其一：見下圖

其二，見下圖

其三，見下圖

美國功能食品市場主流趨勢

1、科技含量越來越高，向細(xì)胞改善發(fā)展

2、免疫、睡眠、腸道、口服美容是主流功能

3、維生素、益生菌、膠原蛋白、草本營養(yǎng)、復(fù)合原料是主流原料

4、軟糖成為流行劑型

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5）日本功能食品市場趨勢掃描

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A.維生素及膳食補充劑、草本傳統(tǒng)食品為日本功能性食品市場最大市場

B.?腸道、平衡、美容、減肥、運動、關(guān)節(jié)、免疫、護(hù)眼、血液、血糖是10大規(guī)模市場

B.?減肥、眼健康、降血壓產(chǎn)品豐富

減肥類產(chǎn)品超過60%

具體的功能聲稱包括抑制糖和脂肪的吸收，增強脂肪的代謝，減少體內(nèi)（內(nèi)臟、皮下）脂肪，減輕體重（BMI值），抑制血糖和血脂上升等等。除了粉劑、片劑等常見補充劑形式，飲料也是減肥類功能性食品的常見形式，主要為茶飲料。

眼健康和降血壓也是榜上僅次于減肥類別的暢銷產(chǎn)品

各有6款上榜。與五花八門的減肥原料相比，這兩類產(chǎn)品使用的功能性原料比較固定，眼健康主要為葉黃素/玉米黃質(zhì)和花青素，降血壓主要為番茄紅素和GABA。以情緒睡眠、提高記憶力為代表的腦健康類產(chǎn)品，共有6款上榜，但排名偏后，常用原料包括銀杏葉提取物、DHA/EPA、GABA、茶氨酸等。

D.體重管理連續(xù)2年霸榜

從日本數(shù)據(jù)調(diào)查機構(gòu)TRUE DATA最新發(fā)布的2020年暢銷功能食品榜單顯示，產(chǎn)品涉及減肥、降血壓、改善及保護(hù)視力等一系列的功能。排名前十的產(chǎn)品中，體重管理占了半數(shù)，具體的功能聲稱包括抑制糖和脂肪的吸收，增強脂肪的代謝，減少體內(nèi)(內(nèi)臟、皮下)脂肪，減輕體重(BMI值)，抑制血糖和血脂上升等。

E.運動支持類增速較快

從細(xì)分市場來看，運動支持類功能食品在2020年增長率更高。2020年由于外出受限而導(dǎo)致的肥胖使得在家鍛煉的人數(shù)迅速增加，市場需求也大幅增加，預(yù)計運動鍛煉人群的長期性增加，未來市場有望繼續(xù)擴大。緩解壓力類功能食品2020年同比增長超過7%，主要增加睡眠類產(chǎn)品銷售。免疫賦活及生活常見病預(yù)防類功能食品2020年分別同比增長7%左右及4.00%左右。

F. GABA、葉黃素&玉米黃質(zhì)、DHA&EPA受到關(guān)注

2022年（截至11月1日）日本消費者廳共通過了931種機能性標(biāo)示食品。GABA是申報數(shù)目最多的原料，數(shù)量達(dá)126種，主要功能涉及改善睡眠、緩解壓力和疲勞；葉黃素&玉米黃質(zhì)、DHA&EPA的申報數(shù)目分別位列2、3名，葉黃素&玉米黃質(zhì)的申報數(shù)目達(dá)73種，主要功能是護(hù)眼。DHA&EPA的申報數(shù)量達(dá)43種，主要功能涉及改善記憶和認(rèn)知功能、支持心血管健康

G.?日本2023年通報新增成份16種

2023年上半年（截止到6月30日），日本政府消費者廳共通報了602件機能性表示食品，對這602件機能性表示食品進(jìn)行盤點，發(fā)現(xiàn)有16種新增的功能成份。

日本功能食品市場主流趨勢

1、維生素及礦物質(zhì)、草本傳統(tǒng)食品是市場主流

2、減肥、腸道、美容、關(guān)節(jié)、眼健康和降血壓是主流功能

3、運動支持類功能食品在細(xì)分市場增速較快。

4、GABA、葉黃素&玉米黃質(zhì)、DHA&EPA是目前比較流行的原料

1、海外膳食營養(yǎng)保健食品電商數(shù)據(jù)報告

海外膳食營養(yǎng)保健食品指的從海外引進(jìn)的，具有一定的保健功能，能夠幫助人體攝入更多營養(yǎng)成份的特殊食品，也需要獲得藍(lán)帽子審批和注冊證號。這類食品含有各種維生素、礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)等營養(yǎng)成份。

1）子類目累計年銷售金額

2）子類目-麗人海外膳補

3）子類目-益生菌

4）子類目-NAD+前體營養(yǎng)補充劑

5）子類目-復(fù)合維生素/礦物質(zhì)

6）子類目-魚油/深海魚油

7）子類目-氨基葡萄糖

8）子類目-鈣

9）子類目-膠原蛋白

10）子類目-薊類

11）子類目-輔酶Q10

12）產(chǎn)品銷售價格范圍分析

13）2021年度暢銷產(chǎn)品：薊類、鈣、益生菌

14）2021年度黑馬產(chǎn)品： NMN、膠原蛋白

15）暢銷產(chǎn)品特征：零食化趨勢

16）暢銷產(chǎn)品特征-成份VS功效

17）暢銷產(chǎn)品特征：零食化趨勢

18）暢銷產(chǎn)品特征-成份VS功效

19）2023年最新海外膳食營養(yǎng)電商市場數(shù)據(jù)：5月

暢銷產(chǎn)品前5名-按月銷售額排名：深海魚油、美白、薊類、復(fù)合維生素

暢銷產(chǎn)品6-15：蝦青素、槲皮素、苦瓜素、DHA、膠原蛋白肽

小結(jié)：

1）2023年最新海外膳食營養(yǎng)電商暢銷單品

薊類、深海魚油/南極磷蝦油、復(fù)合維生素礦物質(zhì)、槲皮素、尿酸調(diào)理、血糖調(diào)理、鈣、美白

1月：B族維生素、槲皮素、尿酸調(diào)理

2月：薊類、深海魚油/南極磷蝦油、血糖調(diào)理

3月：深海魚油/南極磷蝦油、薊類

4月：薊類、復(fù)合維生素礦物質(zhì)、鈣

5月：深海魚油、美白、薊類、復(fù)合維生素礦物質(zhì)

2）前十名品牌價格分布：價格高端化

3）進(jìn)口功能食品主流趨勢

暢銷原料：美容類、益生菌、復(fù)合維生素礦物質(zhì)、薊類、左旋肉堿、深海魚油、鈣、南極磷蝦油、皂苷（天然鉻元素）、槲皮素、苦瓜素、葉黃素、酵素、NMN、氨糖、櫻花、雪蓮、葡萄籽

暢銷功能：口服美容、免疫、心腦血管、腸道、護(hù)肝、骨關(guān)節(jié)、體重管理、增強記憶

劑型趨勢：軟糖、果凍（益生菌、美容保養(yǎng)、膳食補充、睡眠）

3、中國西式國產(chǎn)保健品分析

中國本土保健品市場掃描

宏觀分析

中國保健品（西式）市場主要品類：免疫、維生素、抗疲勞、補鈣、血脂血糖

中國西式保健食品細(xì)分產(chǎn)品市場占比情況

淘寶天貓保健品TOP10品類：鈣、益生菌、膠原蛋白、維生素、乳清蛋白

作為近年增速最快的營養(yǎng)保健細(xì)分領(lǐng)域之一，中國的益生菌市場平均每年增速約15%，預(yù)計2022年將達(dá)到接近900億元市場規(guī)模。近兩年，國內(nèi)益生菌產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)紛紛加碼布局市場研發(fā)，益生菌產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用開發(fā)由普通食品、飲料到功能性食品、保健品，再向活菌制藥領(lǐng)域拓展。

Life-space(湯臣倍健旗下品牌) R益生菌粉是湯臣倍健近幾年全力推廣的重磅產(chǎn)品，2020年的銷售額僅在7000萬元水平，2021年沖破2億元，2022年預(yù)計銷售額在2.59億元，排名升至TOP9。

西式保健營養(yǎng)品市場主要需求：鈣類銷售規(guī)模最大，薊類增速最高

小結(jié)：

中國是僅次于美國的膳食營養(yǎng)補充劑市場，仍有巨大發(fā)展空間

中草藥營養(yǎng)補充劑市場占比僅次于膳食補充劑，藥食同源滋補品在線上呈現(xiàn)需求上漲之勢。

中國功能食品頭部企業(yè)多以大單品模式切入市場，然后逐步擴充產(chǎn)品系列，但仍保持主導(dǎo)性功能或原料方向。

常規(guī)營養(yǎng)膳食補充成份仍有強大的市場號召力、薊類成為高速增長品類

大部分人群的營養(yǎng)觀念偏保守

中國保健品消費

中國保健品消費人群變遷

1）中老年健康保健品市場需求增加，未來發(fā)展?jié)摿薮?/p>

?2）中老年健康保健品市場需求量增加，未來發(fā)展?jié)摿薮?/p>

3）中國健康食品市場消費者畫像：消費主力呈現(xiàn)“年輕化”趨勢

4）用戶畫像：中老年人滲透率高，年輕人傳統(tǒng)養(yǎng)生需求成市場新驅(qū)動

?5）五大人群偏愛中式滋補養(yǎng)生，成份黨趨勢初顯

6）2022年功能性食品細(xì)分產(chǎn)品占比及消費者各年齡段滲透率情況

7）Z 世代養(yǎng)生保健主力軍：95后，活躍度最高：00后

Z 世代對自身健康關(guān)注度高，女性關(guān)注度略高于男性

8）抖音食品飲料用戶活躍，年輕女性是主力

2022年，抖音食品飲料行業(yè)興趣用戶數(shù)同比增長15.7%。用戶也將興趣轉(zhuǎn)化為購買，在電商活躍用戶中，近6成購買過食品飲料產(chǎn)品，而大量新用戶和新會員的涌入，為抖音食品飲料行業(yè)發(fā)展提供了新動能。從用戶畫像來看，女性用戶、年輕用戶對食品飲料擁有更高的興趣度，城市發(fā)展相對均衡。

9）4成Z世代服用過養(yǎng)生保健產(chǎn)品，在意產(chǎn)品安全

10）消費者對知識的追求保持高度熱情，知識營銷正當(dāng)時

小結(jié)：

功能食品人群呈現(xiàn)杠鈴型特點，中老年人和年輕人占比高，年輕化趨勢明顯。年輕女性對功能食品的關(guān)注度明顯高于男性。

19-25對美白排毒需求高；31-40對抗衰凍齡養(yǎng)胃護(hù)肝需求高；24歲以下對傳統(tǒng)滋補品興趣較高；45歲以上對傳統(tǒng)滋補接受度高；

女性：對果凍軟糖劑型青睞；對燕窩阿膠類傳統(tǒng)滋補青睞，是典型的滋補成份黨

男性：對睡眠護(hù)肝眼部健康需求高；對塑形增肌能量補充需求高

功能導(dǎo)向

???1）保健品消費主要功能導(dǎo)向：免疫、骨關(guān)節(jié)、美容、能量、消化

2）希望保健品解決的問題

???免疫、視力、睡眠、腸胃、皮膚

3）腸胃、睡眠、免疫力依舊為前三廣泛關(guān)注困擾:腸胃健康關(guān)注人群持續(xù)擴大

4）睡眠健康、腸胃問題、精神壓力是在意廣度和困擾深度較高的健康類問題

5）中國消費者的功能性需求相關(guān)成份

6）健康升級功能營養(yǎng)素的補充與腸道健康成為新的關(guān)注點

7）睡眠問題成Z世代最大困擾，其次是脫發(fā)和情緒問題

8）膳食補充劑是Z世代首選，男女產(chǎn)品偏好差異大

9）正在服用的養(yǎng)生保健品中，Z世代對滋補品評價最高

49% ?Z世代高頻服用膳食營養(yǎng)補劑：堅持每天服用

為父母/老人購買飲料所期待的功能

小結(jié)：

膳食補充劑5大賽道：免疫、骨關(guān)節(jié)、美容、能量、消化

消費需求賽道：免疫、視力、睡眠、腸胃、皮膚、體重、脫發(fā)、情緒

熱門成份：膳食補充劑、益生菌、奇亞籽、膠原蛋白、甘氨酸

新興5大成份：藻藍(lán)蛋白、接骨木莓、螺旋藻、甜菜根、姜黃素

食品飲品宣傳賣點：0糖、鈣、維生素、益生菌、0防腐劑

4、中國功能食品細(xì)分行業(yè)

1）中國功能食品市場：上升空間較大，前景較樂觀：

預(yù)計2025年中國營養(yǎng)保健品(功能食品)消費市場達(dá)3200億，為亞洲市場6400億的50%份額；

主要國內(nèi)功能食品廠家

功能食品行業(yè)的上市公司中，仙樂健康、西王食品、健康元、金達(dá)威的功能食品業(yè)務(wù)布局均涉及境外地區(qū)。從國內(nèi)布局來看，大部分上市公司基本集中于華東、華南等地區(qū)。

各企業(yè)都有自己的主要功能或產(chǎn)品，有單品驅(qū)動增長，也有集群產(chǎn)品驅(qū)動增長，但大部分企業(yè)發(fā)展初期都是大單品切入，后面逐步發(fā)展多系列產(chǎn)品。

藥食同源市場呈階段性上升趨勢，傳統(tǒng)滋補需求上漲，行業(yè)發(fā)展迅速

2）功能飲料市場規(guī)模

2021年功能飲料市場規(guī)模1402億，未來具有較大市場空間。2016年到2019年我國功能飲料市場規(guī)模增長較快，連續(xù)三年增速都在16%以上；2020年受到新冠肺炎疫情影響，功能飲料市場規(guī)模增長放緩，增速出現(xiàn)下滑；2021年我國功能飲料市場規(guī)模達(dá)到1402億元。

3）功能飲料渠道分析

線下渠道仍是主要的銷售渠道，獨立商超和小雜貨店是核心渠道

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2021年中國功能飲料線上銷售額僅占總銷售額的2.2%，線下銷售仍然是功能飲料的主要銷售渠道，其中超市和獨立小雜貨店分別占據(jù)了44.4%和43.5%，是中國功能飲料的主要銷售渠道，連鎖便利店銷售額占總銷售額的5.1%。

4）功能飲料行業(yè)發(fā)展趨勢

產(chǎn)品向高價化、健康化、泛功能化發(fā)展

價格增長趨勢：根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2016-2021年中國功能飲料均價呈逐年上升趨勢，均價從2016年的9671.8元/噸上升至2021年的11251.7元/噸，年均復(fù)合增長率達(dá)到了3.07%。

5）訴求多元化趨勢：

從2020.9-2021.8這段時間內(nèi)消費者主要的搜索詞云可以看出，提神解乏、美體養(yǎng)顏、補水充能和營養(yǎng)保健是消費者搜索量最多的四大功能點，其中，營養(yǎng)保健是消費者更加關(guān)注的訴求。

6）功能飲料品類占比

能量飲料復(fù)合增速較快，蘊涵較大的發(fā)展機會

從各大細(xì)分市場近五年的增長來看，即飲咖啡、能量飲料、包裝飲用水、運動飲料和碳酸飲料保持增長，其中能量飲料復(fù)合增速為11.5%。

能量飲料在軟飲市場中占據(jù)7.81%的市場份額，加上極快的復(fù)合增速，未來有極大的市場增長空間。

7）能量飲料行業(yè)格局

紅牛龍頭地位受到?jīng)_擊，行業(yè)已由一家獨大走向一超多強

2010年突破50個億，2012年突破100億元、2014年突破200億，2015年達(dá)到最高銷售額230.7億元，2022年營收215.38億元（包括戰(zhàn)馬芙絲）

2016-2020年中國紅牛市占率由71.3%下滑至54.9%。東鵬特飲、樂虎等抓住空窗期強勢入局，2016-2020年，東鵬市占率由8.8%上升至15.4%，樂虎由8.2%上升至9.2%，中沃由4.9%上升至6.0%。逐漸形成比較明確的市場競爭格局，第一梯隊是傳統(tǒng)的“一超三強”，一超為紅牛，三強分別是東鵬特飲、樂虎及中沃。

8）涼茶飲料行業(yè)格局

競爭格局: 由于疫情的影響和市場成熟后進(jìn)入萎縮狀態(tài)，兩大龍頭收入開始下滑。第三名和其正2021年16.68億元。

9）小結(jié)：

能量飲料市場競爭激烈，為一超三強競爭格局。兩牛之爭紅牛業(yè)績增長停滯、品類核心資產(chǎn)“困了累了”被二線品牌撿漏，東鵬特飲發(fā)展迅速。

涼茶市場出現(xiàn)波動，但大盤穩(wěn)固，涼茶之爭增長停滯，“怕上火”心智，被王老吉緊緊把控；二線品牌有突圍空間，但破局沒有抓住流量入口。

5、中國功能食品—藥膳細(xì)分市場

1）定義：藥膳應(yīng)用悠久，與中醫(yī)藥幾乎同期產(chǎn)生，成為中醫(yī)藥學(xué)的一個重要組成

最早見于《后漢書-列女傳》，現(xiàn)代“藥膳”一詞的含義在不同場合并不完全相同，但總體離不開“藥”、“食品”和加工成為“膳食”三個要素。

2016年，中華中醫(yī)藥學(xué)學(xué)會在《藥食同源藥膳標(biāo)準(zhǔn)通則》中將“藥食同源藥膳”定位為“在中醫(yī)理論指導(dǎo)下，運營藥食同源的基本思想，將要是同源中藥與食物相配伍，經(jīng)傳統(tǒng)或現(xiàn)代技術(shù)加工而成的，具有調(diào)養(yǎng)、康復(fù)、保健作用的一類膳食”。

由此可見，藥膳是藥食同源的一個具體的品類

2）藥膳行業(yè)處于初步發(fā)展階段，市場仍需教育與認(rèn)知普及

藥膳行業(yè)發(fā)展尚未完成產(chǎn)業(yè)化和系統(tǒng)化。

據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：對于“藥膳”，僅有10%的受訪者比較了解，60.48%有少許了解，其中大部分是從字面意思進(jìn)行理解。甚至29.52%的受訪者對藥膳完全不了解。

3）藥膳目前最大的問題在于基礎(chǔ)研究不足，市場認(rèn)知欠缺

l?傳統(tǒng)的中國藥膳是在中醫(yī)藥理論基礎(chǔ)上形成的

l?現(xiàn)在科學(xué)探索研究至今仍不成熟，缺少創(chuàng)新型的研究成果

l?諸多藥膳都在拘泥于古方，重復(fù)前人的研究成果

l?缺乏必要的功能性實驗，跟不上時代的要求

l?而產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，實則與中醫(yī)、中醫(yī)藥現(xiàn)代化面臨相同的處境與問題

l?對“功能與主治”、“用法與用量”“注意事項”及“不良反應(yīng)”都還有很多功課要做

4）藥膳預(yù)制菜成為新興賽道，但仍處于行業(yè)發(fā)展早期，發(fā)展情況仍需觀察

雖然藥膳目前仍處于初步發(fā)展早期，但伴隨預(yù)制菜快速發(fā)展，藥膳預(yù)制菜成為行業(yè)熱點

2023年4月養(yǎng)殖巨頭溫氏食品與老字號藥企昆明中藥廠聯(lián)合推出參苓雞系列藥膳預(yù)制菜，包括參苓白切雞、參苓鹽焗雞和參苓雞湯等預(yù)制菜產(chǎn)品，主打健脾養(yǎng)胃的功效。產(chǎn)品原料方面，溫氏食品主要提供雞肉，而昆中藥則主要提供參苓食品級配方料包。

老字號餐企廣州酒家，推出了人參老鴨湯、人參益智仁烏雞湯等藥膳預(yù)制菜產(chǎn)品

同為上市企業(yè)的惠發(fā)食品，于去年9月，與上海中藥創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化中心就“智慧中醫(yī)健康管理+五季體質(zhì)養(yǎng)生預(yù)制菜”達(dá)成戰(zhàn)略合作。雙方聯(lián)名打造了“大國味道”之“二十四·吉膳房”品牌，推出了“五季體質(zhì)養(yǎng)生”系列藥膳預(yù)制菜，包括五季烏雞湯、參麥沙姜焗雞、花參南乳肉、理中蕓豆蹄花、參苓老鵝煲等多款預(yù)制菜產(chǎn)品。

“千年藥都”亳州大力發(fā)展藥膳預(yù)制菜。為推動藥膳預(yù)制菜標(biāo)準(zhǔn)化，亳州還制定發(fā)布了藥膳參杞牛肉、藥膳麻椒雞、藥膳芍花雞等3項團體標(biāo)準(zhǔn)。

5）藥膳預(yù)制菜發(fā)展前景看好，但面臨眾多的現(xiàn)實問題

藥膳預(yù)制菜目前預(yù)制菜行業(yè)普遍歸納為“功能性預(yù)制菜”，而目前預(yù)制菜目前的分類（即食、即熱、即煮、即配），功能性預(yù)制菜不屬于預(yù)制菜主要的組成之一。目前市面上的藥膳預(yù)制菜多是圍繞功能性下功夫。如上述提到的已經(jīng)試水藥膳預(yù)制菜的企業(yè)，它們有的是在原來的菜品中直接添加中藥材進(jìn)行烹制；有的則是添加了中藥材的一些提取成份，如人參原液、黃精原液等，并將其用于菜肴烹制過程中。

優(yōu)勢：

打破消費者對預(yù)制菜不健康的固有印象、順應(yīng)健康趨勢通常嫁接常規(guī)菜品，開發(fā)難度小，消費者認(rèn)知度逐步接受高

不足：

功效的顯現(xiàn)慢，消費者復(fù)購率低

中草藥價格長期趨勢看漲，影響產(chǎn)品銷售

復(fù)合型人才培養(yǎng)難度大

缺乏藥理知識與生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)品不僅養(yǎng)生作用微弱，口感也不及家常菜肴

6）月子餐場景和藥膳料包是電商藥膳產(chǎn)品的主要形態(tài)

7）品類建議：

l?藥膳目前集中于餐飲和預(yù)制菜品類，同功能食品賽道有較大距離

l?常規(guī)意義的功能食品賽道的空間有待于進(jìn)一步打開

l?基于藥膳目前行業(yè)處于發(fā)展早期階段與擬進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)的資源稟賦匹配

l?針對藥膳品類可以作為擬進(jìn)入此細(xì)分市場企業(yè)的戰(zhàn)略儲備品類

l?逐步培育藥膳產(chǎn)品，以待行業(yè)逐步發(fā)展和企業(yè)建立一定的規(guī)模與影響力再開展市場拓展

6、其他類：抗衰老保健產(chǎn)品

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，全球抗衰老市場持續(xù)增長中，年復(fù)合增長率約7.8%。中國抗衰老市場2021年整體達(dá)到108.9億美元，折合722億人民幣，實現(xiàn)12.15%高增長，連續(xù)3年穩(wěn)定增長。中國市場增速明顯高于全球市場。

抗衰老產(chǎn)品包括傳統(tǒng)類、中式滋補品類、西式新產(chǎn)品類；

A、傳統(tǒng)類包括：維生素C片、維生素E軟膠囊?（一般需要藍(lán)帽子認(rèn)證）

維生素C片：用藥期間多數(shù)可以起到提高身體代謝的作用，同時可以起到抗氧化的效果，有利于防止身體出現(xiàn)提前衰老。

維生素E軟膠囊：可以起到良好的抑制黑色素和淡化色素的作用，有利于改善皮膚暗沉，可以起到良好的抗氧化和抗衰老作用。

B、中式保健滋補品：靈芝孢子粉、阿膠及系列產(chǎn)品、燕窩、海參等其他；

廠家為了提高宣傳效果，壽仙谷所有保健品都申請了藍(lán)帽子審批認(rèn)證，如壽仙谷的靈芝孢子粉等產(chǎn)品；

C、西式保健品新產(chǎn)品類

包括NMN(煙酰胺)、PQQ端粒御老:1000μg精華、麥角硫因（Swisse超光瓶口服營養(yǎng)劑）、膠原蛋白肽、玻尿酸；抗皺、抗衰、抗初老幾乎是永久性的話題，抗衰也是消費者呼聲極高的功效細(xì)分市場。由于國外進(jìn)口產(chǎn)品NMN、PQQ，國外需要通過FDA認(rèn)證，但因為是國際進(jìn)口產(chǎn)品，沒有申請藍(lán)帽子認(rèn)證，目前屬于國內(nèi)監(jiān)管的空白。

對于國內(nèi)有生產(chǎn)基地的生產(chǎn)抗衰老的西式保健品，需要獲得藍(lán)帽子審批和注冊號。

目前此類保健品，沒有申請藍(lán)帽子審批的產(chǎn)品類，都?xì)w入其他類，來分析市場規(guī)模。

NMN(煙酰胺)行業(yè)概要分析：

市場規(guī)模：據(jù)美國的市場研究公司(GlobeNewswire)的數(shù)據(jù)顯示，2022年全球煙酰胺單核苷酸(NMN的原料市場銷售額預(yù)估為2.8億美金，而到2028年，這一數(shù)字預(yù)計將攀升至4.96億美金，年復(fù)合增長率高達(dá)10.0%。

近兩年煙酰胺廠家國外有龍沙(瑞士)、凡特魯斯(美國)、印度吉友聯(lián)等等，合計產(chǎn)量約45000噸。中國廠家主要有龍沙(廣東)、兄弟科技、蘭博以及威尼達(dá)等。

NMN發(fā)展前景廣闊。據(jù)研究顯示，NMN能夠促進(jìn)人體細(xì)胞的活性，增強身體免疫力，改善心血管功能等，具有抗衰老保健功效。因此，在化妝品、保健品等方面市場需求逐步增長。隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，煙酰胺市場發(fā)展迅速，預(yù)計2023年中國NMN相關(guān)保健品市場規(guī)模達(dá)到270億元。

目前添加NMN成份的保健品越來越多，市場競爭日益激烈。?

在NMN市場中，知名度高的NMN?品牌有GNC、日本高活NMN等。日本高活NMN時光膠囊由日本百年GMP工廠生產(chǎn)，日本皇室御用；以諾獎升級 iSynergies 協(xié)同增效技術(shù)為核心，使NMN作用得到全面發(fā)揮。?

其他知名度比較高的品牌，比如Geneharbor、NAD+Boost、Kalt?等等。

日前，天貓國際聯(lián)合業(yè)內(nèi)知名品牌GNC、賽立復(fù)等發(fā)布《NMN品類發(fā)展白皮書》，成為天貓國際NMN品類品質(zhì)保障的重要依據(jù)，同時為行業(yè)樹立準(zhǔn)則，規(guī)范行業(yè)有序發(fā)展。

品類銷售：NMN主要在跨境電商銷售，僅僅一年時間，即躍居至天貓國際銷量榜單TOP3，僅次于美妝和燕窩，成為“抗衰網(wǎng)紅”。據(jù)天貓國際醫(yī)藥保健行業(yè)平臺的北鳶預(yù)計，到2020年底，入駐品牌規(guī)模將超過100家。

總之，NMN市場的發(fā)展前景非常廣闊，但市場競爭也日益激烈。消費者關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、安全性、成份含量等方面的問題，商家如何保障產(chǎn)品質(zhì)量安全是最重要的，讓消費者心智認(rèn)可。

高科技產(chǎn)品（PQQ）

PQQ是吡咯喹啉醌的簡稱，是一種氧化還原的水溶性輔酶，具有強大的抗氧化性能。PQQ在多種生物體中廣泛存在，如發(fā)酵大豆、青椒、獼猴桃、歐芹、茶葉和母乳等天然來源。PQQ參與多種生物化學(xué)反應(yīng)，對微生物、動植物具有廣泛的營養(yǎng)作用，并具備抗氧化性。其具體作用如下：

延緩衰老。PQQ能有效地阻止細(xì)胞老化，降低自由基對細(xì)胞的損害。

還具有調(diào)節(jié)免疫、改善失眠、抗癌、提高肝功能、預(yù)防和改善老年癡呆、緩解疲勞。其獨特的化學(xué)特性使其成為體內(nèi)強大的抗氧化劑和氧化還原輔因子。

PQQ保健品：PQQ精華，國標(biāo)允許最高添加量為1000μg。由于其結(jié)構(gòu)的不穩(wěn)定，所以對提純的工藝有著極高的要求，所純化后的PQQ每千克約39000美元，是黃金的3000多倍，真正的奢侈級抗衰老。

不過，購買PQQ成份用于生產(chǎn)保健品，將會加劇保健品的競爭。

案例：Swisse超光瓶抗衰老美容產(chǎn)品

近年來，Swisse持續(xù)憑借科技配方和臨床驗證，針對美容需求，提供抗老新產(chǎn)品思路。?麥角硫因是一種天然的左旋氨基酸，是一種高效的高潛力抗衰成份，已成為美妝行業(yè)

“香餑餑”。天貓國際發(fā)布的《2023全球超級成份趨勢白皮書》顯示，麥角硫因市場規(guī)模同比增長203%，是功效護(hù)膚成份中的“增長明星”。

隨著對麥角硫因的認(rèn)知度逐步提高，注重“內(nèi)服外養(yǎng)”消費者讓口服美容市場充滿商機。

健合集團(健康元)旗下源自澳洲的自然營養(yǎng)品牌Swisse斯維詩官宣最新抗衰內(nèi)服美容產(chǎn)品Swisse超光瓶的誕生。?Swisse超光瓶有如下亮點：

①革新性添加貴婦級護(hù)膚成份麥角硫因；

②麥角硫因+膠原蛋白肽+玻尿酸三種成份搭配，深入真皮層重塑肌膚結(jié)構(gòu)，嘭彈水潤；

③斑馬魚實驗結(jié)果&14天真人實測結(jié)果驗證了超光瓶的抗衰功效。

慢性炎癥是導(dǎo)致皺紋、松弛、暗沉等老化主要原因。Swisse最近推出的超光瓶，將對抗泛紅灼熱因子和修復(fù)合二為一，是可以消除慢性炎癥的抗衰產(chǎn)品。

產(chǎn)品“對癥”，麥角硫因直擊肌膚底層抗衰老，通過修復(fù)肌底被破壞的提拉網(wǎng)，重塑肌膚結(jié)構(gòu)，緊致提拉。

資料顯示，麥角硫因最早在1909年從麥角真菌（Claviceps purpurea）中分離得到，沉寂多年，其強大的抑制灼熱泛紅因子、減少紫外線對皮膚的損傷、抗氧化等能力才在21世紀(jì)初期被科學(xué)家們發(fā)現(xiàn)，橫跨超過100多年的研究周期。生命科學(xué)領(lǐng)域的頂刊《Cell》曾認(rèn)證過一個觀點：體內(nèi)麥角硫因的水平降低與衰老是密切相關(guān)的。對于其成份的有效性的檢測，Swisse還分別進(jìn)行了斑馬魚實驗和14天的真人實驗檢測。

檢測結(jié)果：動物樣本的炎癥細(xì)胞數(shù)量下降了38.39%，代表著皮膚彈性的膠原蛋白與彈性蛋白基因的相對表達(dá)量分別提升116.16%和48.29%，而代表著皮膚衰老的細(xì)胞衰老標(biāo)志物含量減少了17.11%，顯示超光瓶產(chǎn)品在恢復(fù)皮膚彈性、抗皮膚衰老方面都有一定效果。

第三方檢測機構(gòu)進(jìn)行的真人測試中顯示，服用14天后，受試者在面部真皮層強度、皮膚輪廓緊實度、平滑度、水潤度都有一定提升；且皺紋和泛紅程度得到改善。公司產(chǎn)品廣告中說到：輪廓緊致+12.7%，泛紅緩解-7.8%，水光感增加34.7%，紋路減少-31.5%。

7、未來發(fā)展趨勢

1）凱愛瑞與羅蘭貝格對營養(yǎng)健康消費品市場研究及中國未來營養(yǎng)趨勢分析

免疫健康：新冠疫情導(dǎo)致免疫成為全球最為關(guān)注的話題之一，在后疫情時代，大部分中國居民積極采取主動式免疫，免疫健康將長時間受到關(guān)注

腸道健康：腸道健康是全民關(guān)注的健康話題，生活壓力、不良飲食習(xí)慣、缺乏鍛煉等原因使得大眾逐漸意識到呵護(hù)腸道對全身健康的重要性

生殖健康：隨著我國不孕不育率的增加，人們生殖健康問題嚴(yán)重，越來越多的人意識到生殖健康的重要性，并且偏向于選擇植物成份調(diào)理身體健康

體重管理：超過50%的中國居民遭受超重或肥胖的困擾，健康飲食是解決體重問題的關(guān)鍵，其中營養(yǎng)代餐擁有百億市場且預(yù)計未來將迎來更快速的增長

情緒健康：高抑郁發(fā)病率疊加疫情影響，中國精神衛(wèi)生狀況形勢嚴(yán)峻，作為抑郁問題最主要的誘因，情緒健康問題越來越受重視

兒童營養(yǎng)：3-14歲兒童人口持續(xù)增長，對兒童零食的需求隨之增加；由于3歲之后進(jìn)入成長關(guān)鍵期，零食營養(yǎng)性成為家長選購兒童零食的重點考量因素

風(fēng)味營養(yǎng)：營養(yǎng)品零食化背后的驅(qū)動力是年輕一代對養(yǎng)生的解構(gòu)和重塑，效果不再是唯一標(biāo)準(zhǔn)，服用方便和好吃好玩等體驗化指標(biāo)成為重要考量因素

細(xì)胞培育：盡管在企業(yè)數(shù)量和產(chǎn)業(yè)化階段上不占優(yōu)勢，但 在“雙碳”加持下，快速下降的成本及民眾對產(chǎn)品較高的接受度將推動國內(nèi)細(xì)胞培育行業(yè)的發(fā)展

2）免疫健康-流行趨勢背后洞察

3）免疫健康-原料趨勢及市場應(yīng)用

4）腸道健康-流行趨勢背后原因

5）腸道健康-市場應(yīng)用及原料趨勢

6）體重管理-流行趨勢背后原因

7）體重管理-市場應(yīng)用及原料趨勢

8）情緒健康-流行趨勢背后原因

9）情緒健康-全球原料趨勢及市場應(yīng)用

10）風(fēng)味營養(yǎng)-流行趨勢背后原因

11）風(fēng)味營養(yǎng)-市場應(yīng)用及原料趨勢

12）銷售渠道：電商擠占直銷藥店，商超母嬰有望發(fā)力

? 直銷藥店下滑，電商高速成長。

? 電商保持高增，傳統(tǒng)渠道企穩(wěn)，商超母嬰有望發(fā)力。

未來隨著營養(yǎng)健康食品需求更加年輕化以及更多企業(yè)重心向線上轉(zhuǎn)移，電商渠道仍有望保持較高增長；藥店渠道有望受益于主力消費群體的場景粘性和導(dǎo)購需求企穩(wěn)；成熟市場仍有下滑空間；商超和母嬰渠道則有望受益于需求的日?；图?xì)分化發(fā)力。

13）世界各國保健品行業(yè)渠道占比對比

14）中國市場保健品，通過醫(yī)生推薦了解，藥店和電商平臺是主要購買渠道

15）零食化、即食化趨勢顯現(xiàn)，養(yǎng)生零食品牌異軍突起

16）康食品“日常化、零食化、輕量化”趨勢

17）即食化趨勢：即食/即飲化成主流，改變形態(tài)或?qū)⒃谒幨惩词袌稣紦?jù)主導(dǎo)

18）“益食結(jié)合”逐漸在養(yǎng)生零食賽道凸顯，輕養(yǎng)滋補和健康解饞成爆款趨勢

19）產(chǎn)品形態(tài)實例：不再拘泥于傳統(tǒng)，糖果、巧克力、罐頭、點心等形態(tài)豐富

20）液態(tài)奶中的蛋白質(zhì)和改持續(xù)升級，營養(yǎng)型糖果成為新趨勢

21）Minayo：基于用戶洞察的產(chǎn)品創(chuàng)新，追求輕松的中西合璧營養(yǎng)補給

22）微養(yǎng)生零食市場趨勢分析|多成份多功效復(fù)合，"一口吃多樣”或成新趨勢

23）迷你和國風(fēng)包裝逐漸成為包裝風(fēng)格的主流

發(fā)展趨勢小結(jié)

功能方向：免疫健康、腸道、生殖健康、體重管理、情緒健康

渠道：電商占比增長迅速，已經(jīng)接近50%；

產(chǎn)品形態(tài)：益食結(jié)合、中西結(jié)合、輕養(yǎng)滋補、健康解饞

產(chǎn)品體驗：零食化、即食化、輕量化、小包裝、迷你、國風(fēng)、高顏值、好吃好玩

養(yǎng)生保健品核心關(guān)注因素：效果、成份和原材料

8、中國功能食品市場洞察小結(jié)

1）市場快速發(fā)展，同質(zhì)化程度高。

中國功能食品人均消費能力低于發(fā)達(dá)國家，健康日益受到關(guān)注，功能食品賽道發(fā)展快速，市場容量將進(jìn)一步打開。功能食品進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高。具有領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢、渠道規(guī)模優(yōu)勢、品牌成長力優(yōu)勢的企業(yè)將穩(wěn)步發(fā)展。，

2）老品牌江山穩(wěn)固，新品牌靠創(chuàng)新破圈。

中國頭部功能食品企業(yè)仍然是老牌醫(yī)藥保健品滋補品企業(yè)，如湯臣倍健、東阿阿膠、康寶萊、健康元等老牌中外資企業(yè)。新原料新配方層出不窮，WONDERLAB依靠新配方、新造型新概念強勢破圈。

3）產(chǎn)品零食化、品牌情緒化、包裝顏值化

4）一切皆可功能。保健食品、功能食品、普通食品……品類結(jié)界已經(jīng)被打破；能零食化、零食功能化趨勢明顯。

5）中西合璧，功效疊加。膳食補充劑礦物質(zhì)仍是國際功能食品的主要原料，草本原料成為僅次于膳食補充劑礦物質(zhì)的熱門賽道，天然草本和膳食補充劑的融合既能相互補益，又能夠滿足成份黨在傳統(tǒng)和追求新物質(zhì)的兼顧需求。

6）年輕化趨勢。電商主流化。養(yǎng)生低齡化現(xiàn)象突出，電商渠道已經(jīng)接近功能食品的半壁江山；中老年人更傾向于傳統(tǒng)滋補和線下渠道，年輕人更傾向于具有創(chuàng)意的的產(chǎn)品。

7）輕中度決策，中度知識采購。對傳統(tǒng)滋補品的消費，消費者通常以常識認(rèn)知+品牌進(jìn)行決策，缺乏深度知識采購。年輕消費者對功能食品的消費已經(jīng)不僅靠常識評判，而是會做較為深度的知識采購，新原料新科技的應(yīng)用能夠通過知識教育獲得知識采購型消費者的青睞。

8）女性主義、顏值主義。年輕女性比男性更關(guān)注功能食品，女性不僅僅關(guān)注減重美容類產(chǎn)品，而是關(guān)注到功能食品的全品類顏值即正義也滲透到功能食品領(lǐng)域。輕量化、小包裝成為潮流趨勢。

9）功效可驗證、成份黨。消費者對功能食品的功效有所期待；如果通過感受、產(chǎn)品測試、指標(biāo)評估等方式直接/間接驗證功效，能夠幫助消費者快速決策，新奇?zhèn)鹘y(tǒng)貴重稀有的原料能夠吸引成份黨

10）功能食品主賽道呈現(xiàn)，明顯的白領(lǐng)病特征。白領(lǐng)階層面對生活和工作壓力，免疫失調(diào)、肝、胃、失眠、皮膚、脫發(fā)等問題普遍，針對年輕白領(lǐng)健康需求現(xiàn)在及將來都將成為功能食品的主戰(zhàn)場。

11）中國膳食補充劑是市場主流。草本成長迅速，未來市場將呈現(xiàn)“膳食補充劑+草本”相互融合的趨勢。

12）涼茶賽道：兩大巨頭占據(jù)90%市場份額，二線品牌存在市場機會。

五、藥食同源保健品行業(yè)分析

藥食同源是中醫(yī)理論中的一個重要概念，其核心思想是認(rèn)為藥物和食物具有相似的來源，并且它們之間沒有絕對的分界線。

在中醫(yī)理論中，食物和藥物都被認(rèn)為是用來調(diào)和人體的陰陽平衡，達(dá)到養(yǎng)生保健目的手段。藥食同源的概念與中醫(yī)的“四性五味”理論緊密相關(guān)，認(rèn)為食物和藥物一樣，具有“寒、熱、溫、涼”等屬性以及“酸、苦、甘、辛、咸”等味道。古代醫(yī)學(xué)家將中藥的“四性”、“五味”理論運用到食物之中，認(rèn)為每種食物也具有“四性”、“五味”。

因此，通過合理搭配食物的性味，可以達(dá)到預(yù)防和治療疾病的效果。

此外，藥食同源的理念在食療中有著廣泛的應(yīng)用，許多食物如生姜、山楂等，在日常生活中可以根據(jù)個人體質(zhì)和季節(jié)變化進(jìn)行選擇和搭配，以維護(hù)健康。

1、市場規(guī)模

2023年，僅淘寶天貓藥食同源市場銷售額近234億元，市場規(guī)模同比增長22.3%；藥食同源產(chǎn)業(yè)占比將會持續(xù)上漲。

食療滋補在消費者中意愿強烈，膳食養(yǎng)生市場漲勢迅猛，線上市場占比提升。國民健康意識提升，追求健康生活是消費者生活水平提升的表現(xiàn)，半數(shù)以上的養(yǎng)生人群愿意通過滋補食療進(jìn)行改善身體健康狀況；

在需求端的推動下，中國膳食養(yǎng)生市場規(guī)模持續(xù)走高，近10年市場規(guī)模幾乎翻倍；其中線上渠道的電商紅利仍在持續(xù)中，線上的消費比重仍在持續(xù)提升中，電商仍是保健滋補消費者的鐘愛渠道。

用戶畫像：中老年人滲透率高，年輕人傳統(tǒng)養(yǎng)生需求成市場新驅(qū)動

從年齡來看，54-64歲人群滋補養(yǎng)生滲透率達(dá)29%，24歲以下人群滲透率達(dá)19%；

從性別來看，女性人群占比略高，占整體用戶的54.2%；

從城市來看，一線城市和新一線城市藥食同源產(chǎn)品需求旺盛，占整體七成。

藥食同源市場呈階段性上升趨勢，傳統(tǒng)滋補需求上漲，行業(yè)發(fā)展迅速。

淘寶天貓藥食同源市場2022.3-2023.2銷售額近230.8億元，市場規(guī)模同比增長1.9%，銷售量3.0億件，同比下滑17.3%；

銷售額增速收窄主要是22年年底疫情產(chǎn)生消費下滑，23年2月銷售額同比已恢復(fù)至3.4%。

各成份市場表現(xiàn)差異明顯，部分規(guī)模較小的成份有較高增長

養(yǎng)生茶市場中各成份的增長與功效需求重合度較高，祛濕及降壓功效成份市場廣闊

·?消費者認(rèn)識度較高且成熟的成份增速普遍較低，但對于一些功效性新成份則有較高的市場增長表現(xiàn)；

·?祛濕為消費者買養(yǎng)生茶的核心功效訴求，占比近半，其中紅豆、薏米、薏苡仁和藿香等成份均有較高的市場增速；

·?降壓作為第二大養(yǎng)生大功效訴求，其相關(guān)功效成份中菊花、桑葉和葛根在淘寶天貓中有小幅增長，石斛則為養(yǎng)生茶新興成份，銷售額增速迅猛。

當(dāng)前養(yǎng)生茶市場中供需關(guān)系仍不平衡，主要因為部分養(yǎng)生茶口味更接近中藥而非茶飲

·?紅豆薏米成份搜索比重較高，但市場供給仍不充分，但淘寶天貓卻以出現(xiàn)約20%的市場規(guī)模下滑，產(chǎn)品味道不被廣大受眾接受為主要原因；

·?菊苣梔子茶雖然在京東平臺搜索熱度較高，但是京東市場該產(chǎn)品銷售正在出現(xiàn)下滑，而供給并未飽和，產(chǎn)品形態(tài)及品質(zhì)可進(jìn)一步優(yōu)化；

·?山楂成份雖在兩平臺均有近20%的規(guī)模增速，但市場需求比例更高于供給，山楂相關(guān)養(yǎng)生茶可考慮進(jìn)一步拓展。

黑芝麻：黑芝麻丸市場熱度減退后，新品追求“黑五谷+”等復(fù)合配方

·?傳統(tǒng)黑芝麻丸產(chǎn)品在21年直播矩陣調(diào)整，22年負(fù)面質(zhì)疑的影響下，市場增長驟停，隨之而來的是成熟市場中細(xì)分市場機會來臨；

·?新玩家摒棄黑芝麻+白砂糖的傳統(tǒng)配方，在換用代糖的同時增加配方復(fù)配，尋求功能性與營養(yǎng)均衡性的平衡點；

·?當(dāng)下黑芝麻丸市場雖然已經(jīng)成熟，但黑芝麻仍然以其他形態(tài)走熱，尤其是與同為藥食同源的芡實搭配，市場規(guī)模實現(xiàn)進(jìn)一步突破。

助眠賽道：“酸棗仁”成助眠市場新動能，成份復(fù)配已成主流

·?在促進(jìn)睡眠整體市場高速發(fā)展期已過的當(dāng)下，含酸棗仁的助眠產(chǎn)品近12個月持續(xù)保持較高的同比增速，累計增速達(dá)到76.1%；

·?近12個月約有45%的酸棗仁與gaba復(fù)配制成助眠產(chǎn)品，且復(fù)配產(chǎn)品市場增速遠(yuǎn)高于單一酸棗仁產(chǎn)品，針對兒童青少年的產(chǎn)品也受消費者追捧；

·?傳統(tǒng)滋補方面：酸棗仁與茯苓、百合等藥食同源原料復(fù)配的茶劑等滋補品價格低廉，且便于攜帶，市場教育成本低。

護(hù)肝賽道：當(dāng)前奶薊草成份興盛，但葛根、黃芪、當(dāng)歸等藥食同源成份正強勢增長

·?養(yǎng)肝、護(hù)肝市場高速發(fā)展，近12個月累計銷售額同比上升超260%，TOP產(chǎn)品多為片劑或膠囊，45%的養(yǎng)肝護(hù)肝產(chǎn)品含有奶薊草成份；

·?當(dāng)前市場中葛根、黃芪、當(dāng)歸等藥食同源原料的成份雖然比例較低，但市場增速遠(yuǎn)高于市場整體，更多的養(yǎng)肝護(hù)肝產(chǎn)品融入藥食同源原料；

·?當(dāng)前“藍(lán)帽子”功效主要集中在對化學(xué)性肝損傷有輔助保護(hù)功能，市場需求集中在熬夜加班、喝酒應(yīng)酬等場景而引發(fā)的肝損傷。

2019 年是公司發(fā)展的重要轉(zhuǎn)折點，醫(yī)保限刷政策、藥房的兼并以及單體店的流失、電子商務(wù)法施行等事件對公司發(fā)展造成短期沖擊。在新冠疫情的影響下，2022年公司營收為 78.61 億元，同比增速降至 5.79%。

2022年底至今，VDS行業(yè)進(jìn)入疫后新周期。防疫政策優(yōu)化后，居民保健意識增強，消費力逐漸回升，消費場景恢復(fù)，公司免疫類產(chǎn)品如蛋白粉、維生素礦物質(zhì)及益生菌產(chǎn)品需求走強，1Q23 收入端同比增長 36.3%，歸母凈利潤同比增長 55.27%。

湯臣倍健有三款產(chǎn)品在2022年的銷售額表現(xiàn)突出，包括RB族維生素片、Life-Space?R益生菌粉和健視佳R-越橘葉黃素酯β-胡蘿卜素軟膠囊。?其中，湯臣倍健RB族維生素片2019年在中國城市實體藥店終端的銷售額已突破2億元，近幾年保持緩慢增長，2023年有望沖破3億元關(guān)口。

2）公司疫后影響：營收及利潤強修復(fù)，益生菌品類占比持續(xù)提高。

疫情對公司業(yè)績造成短期沖擊，防疫優(yōu)化后，下游需求走強，公司基本面迎來強修復(fù)。2022 年疫情影響下公司營收與歸母凈利潤同比增速明顯放緩，營收為78.61億，同比增長5.79%；歸母凈利潤為13.86億，同比-20.99%。

隨著防疫優(yōu)化，消費場景恢復(fù)，居民保健意識增強，免疫類保健產(chǎn)品如蛋白粉、維生素礦物質(zhì)及益生菌需求走強，公司 1Q23 營收增至 31.08 億元，同比增長 36.3%，歸母凈利潤達(dá)10.3 億，同比增速高達(dá) 55.27%。

3）公司品牌戰(zhàn)略：“多品牌、大單品、全品類、全渠道、單品聚焦”

品牌戰(zhàn)略：湯臣倍健具有比較完善的品牌戰(zhàn)略體系，對品牌建設(shè)非常重視。品牌戰(zhàn)略總結(jié)為“多品牌、大單品、全品類、全渠道、單品聚焦”

湯臣倍健品牌戰(zhàn)略中市場定位是高端戰(zhàn)略，搶占國內(nèi)第一品牌戰(zhàn)略。如基本相同品質(zhì)的維生素產(chǎn)品，康恩貝一瓶100片的維生素C定價19.8,元，湯臣倍健一瓶120片的維生素C定價約65元，差距頗多。因為，公司是秉持“保健品第一品牌”市場定位。公司敢于巨額資金投入品牌建設(shè)和品牌宣傳。

品牌宣傳：公司是行業(yè)第一個請NBA姚明明星代言的國產(chǎn)保健品；第一個選擇谷愛凌代言的國內(nèi)保健品公司。說明保健品敢于建設(shè)第一品牌、宣揚第一品牌的品牌戰(zhàn)略的重要性。

產(chǎn)品戰(zhàn)略：公司重點宣傳大單品戰(zhàn)略，大單品、全品類、單品聚焦。

渠道布局：第一個重點布局線下藥店渠道的保健品，2010年年中，布局藥店渠道數(shù)量最高達(dá)到8553個，合計零售終端9003個，其中藥店渠道占比高達(dá)95%，國內(nèi)保健品藥店渠道數(shù)量第一，VDS藥店渠道最高銷售占比50%。據(jù)中康CMH零售市場數(shù)據(jù)，2023年湯臣倍健在藥店渠道市場份額小幅上升達(dá)34.3%，仍居首位。

電商渠道轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：公司也是第一個開始布局轉(zhuǎn)重點到電商渠道的保健品公司，從2015年開始布局，到2022年電商銷售金額占比快速上升，VDS通過電商銷售占據(jù)46%份額。根據(jù)2023年湯臣倍健財報顯示，公司在線上布局天貓、京東、唯品會、抖音、快手等多元化電商平臺，已形成多品牌電商格局。2023年抖音興趣電商板塊增速達(dá)172%，且在核心電商銷售前10大品類中，企業(yè)旗下6大品類邁入品牌前三。

行業(yè)整體看，保健品電商渠道銷售增長趨勢明顯。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)線上渠道預(yù)計占比56%，直銷渠道20.8%，藥店16.4%，現(xiàn)代商超1.4%，其他渠道5.4%，直銷渠道市場份額持續(xù)下降。整體來看，2023年膳食營養(yǎng)補充劑全年電商渠道VDS行業(yè)成交額突破1000億，同比增長30.7%。

公司營銷4P：

產(chǎn)品端拓展功效定位，渠道端推進(jìn)事業(yè)部搭建及銷售架構(gòu)改革，預(yù)計2023年旗下的國際品牌Life-space有望延續(xù)雙位高增。Life-space 品牌原本的功效定位是調(diào)理腸胃，公司計劃向提高免疫力及幽門螺旋桿菌輔助治療兩個方向拓展。幽門螺旋桿菌藥物屬抗生素類型，對身體副作用較強，搭配公司益生菌產(chǎn)品或能緩解相關(guān)副作用。

2023 年公司成立益生菌事業(yè)部，搭建獨立的經(jīng)銷體系與業(yè)務(wù)中臺，加大第二波人才引進(jìn)計劃對益生菌業(yè)務(wù)人才的補充，1Q23Life-Space 實現(xiàn)同比 75.79%的增長，境外 LSG （旗下有Life_Space品牌）實現(xiàn)同比 58.33%的增長。作為著重發(fā)力的第二成長曲線業(yè)務(wù)，公司益生菌產(chǎn)品市場空間可觀，增長可期。（資料來源：公司公告，公司官網(wǎng)）

分地區(qū)來看，公司境內(nèi)營收占比超過八成，境外營收維持雙位數(shù)高增。境內(nèi)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)公司營收基本盤，2022 年公司境內(nèi)收入為 67 億，同比增長 1.6%，營收占比高達(dá) 85%。在澳洲 LSG 益生菌品牌拉動下，2022 年公司境外營收增至 12 億，同比增速達(dá) 40%。隨著跨境電商業(yè)務(wù)及海外益生菌品牌進(jìn)一步發(fā)展，境外業(yè)務(wù)有望持續(xù)為公司貢獻(xiàn)收入。

公司產(chǎn)品策略：建立產(chǎn)品矩陣，并重點以“強科技創(chuàng)新計劃”提升產(chǎn)品科技含量；

公司建立產(chǎn)品矩陣，拓展消費人群，搭建獨立事業(yè)部及業(yè)務(wù)中臺，雖年初銷售承壓，但環(huán)比有望逐漸改善，預(yù)計 2023 全年增速有望實現(xiàn)轉(zhuǎn)正。

目前，湯臣倍健已形成比較成熟、豐富的產(chǎn)品矩陣，多品牌全品類擴張。企業(yè)一直堅持多品牌、大單品、全品類、全渠道、單聚焦的戰(zhàn)略方向，以“科學(xué)營養(yǎng)”為核心的強科技發(fā)展，創(chuàng)新推動產(chǎn)品的發(fā)展，堅持產(chǎn)品才是消費品牌的終極密碼，就是湯臣倍健財報獲得好成績的主要原因。

產(chǎn)品端，為應(yīng)對競品沖擊，2022 年 5 月公司推出健力多氨糖軟骨素葛根片，與原有產(chǎn)品氨糖軟骨素鈣片皆為“藍(lán)帽子”產(chǎn)品，以藥店等線下渠道銷售為主。新品葛根片終端零售價較氨糖產(chǎn)品更低，主打中低端市場，與原有價格帶互補。2023 年健力多旗下孵化的新品“鈣達(dá)”有望上市，產(chǎn)品較健力多氨糖產(chǎn)品增加了碳酸鈣 D3，能有效促進(jìn)鈣的吸收，主要面向補鈣預(yù)防骨質(zhì)疏松的中老年人群，終端零售價格具備競爭力。

此外，健力多的線上品牌為“Highflex”，定位線上渠道的年輕人群。品牌邀請馬龍作為代言人，銷售非“藍(lán)帽子”功能食品，主要是兩款 SKU—Highflex 舒緩綠氨糖、Highflex 高能紅氨糖。渠道端，2023 年公司成立健力多事業(yè)部，搭建經(jīng)銷體系與業(yè)務(wù)中臺。同時隨著診所及商超等終端渠道進(jìn)一步拓展，品牌有望迎來恢復(fù)性增長。

公司提出“強科技創(chuàng)新計劃”，構(gòu)建產(chǎn)品科技力。

產(chǎn)品功能訴求的細(xì)分化和專業(yè)化，已經(jīng)成為未來發(fā)展的重要趨勢。企業(yè)為了適應(yīng)市場科技含量逐步提升的趨勢，深入進(jìn)行營養(yǎng)健康的科學(xué)研究，構(gòu)建差異化產(chǎn)品力。公司已經(jīng)預(yù)見了這個發(fā)展趨勢，朝著功能性自主創(chuàng)新研發(fā)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，一方面在蛋白質(zhì)、維生素礦物質(zhì)這類基礎(chǔ)營養(yǎng)賽道持續(xù)深耕，另一方面投入高潛功能細(xì)分賽道，開發(fā)了骨關(guān)節(jié)營養(yǎng)品牌健力多、肝臟營養(yǎng)品牌健安適、眼營養(yǎng)品牌健視佳等一系列重功能品牌。

湯臣倍健早已經(jīng)開始向強科技型企業(yè)轉(zhuǎn)型，近年來，公司在新原料、新功能、新技術(shù)、新產(chǎn)品上都有所成果，在堅持科技推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，順應(yīng)市場變化，洞悉市場需求，不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)型發(fā)展，

公司增長驅(qū)動力之一：

1）VDS 新周期或至，行業(yè)有望持續(xù)擴容，湯臣倍健市占率位居第一。

膳食補充劑（VDS）是指補充人體所需營養(yǎng)素和生物活性物質(zhì)的一種片劑或膠囊劑。

據(jù) FDA 定義，膳食補充劑包含維生素、礦物質(zhì)、草藥、氨基酸和酶等成份。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2009 年國內(nèi) VDS 市場零售額為 636.4 億元，2022 年穩(wěn)步提升至 2001億元，2009-2022 年 CAGR 為 9%。

（備注：歐睿數(shù)據(jù)顯示，2023年中國維生素與膳食補充劑行業(yè)零售總規(guī)模為2253億人民幣，增速約為11.6%）

1）?新產(chǎn)品發(fā)力

健視佳：產(chǎn)品進(jìn)入快速放量期，有望成為下一個“健力多”；

據(jù)智研咨詢統(tǒng)計，2020年我國干眼癥患者人數(shù)達(dá)2.19億人，青光眼人數(shù)達(dá)0.16億人，近視人數(shù)高達(dá) 7.1 億人，較 2015 年分別增加 0.24 億人、0.02 億人、1.5 億人。隨著網(wǎng)課、游戲、電腦及手機等用時延長，消費者護(hù)眼需求逐步提升。公司于 2016 年推出護(hù)眼產(chǎn)品健視佳，定位為“眼部營養(yǎng)專家”，面向消費群體主要為大量用眼的學(xué)生、辦公室白領(lǐng)等。產(chǎn)品含有花青素、越橘提取物、β-胡蘿卜素油及葉黃素酯，能夠有效緩解視疲勞。

渠道端，健視佳產(chǎn)品較市場主流護(hù)眼類產(chǎn)品具有批文優(yōu)勢，能夠利用公司優(yōu)勢 線下藥房渠道實現(xiàn)快速鋪貨。2018 年產(chǎn)品于部分城市試點，2020 年于十大試點區(qū)域試點，直至 2021 年全面鋪貨，截至 2022 年全線產(chǎn)品累計銷量超 1676 萬瓶。消費者用眼需求大，健視佳深耕細(xì)分賽道，有望接力公司未來成長。

新產(chǎn)品健安適：重點打造核心樣板市場，擁抱肝健康星辰大海。據(jù)魔鏡市場情報，2022 年 9 月淘寶天貓平臺護(hù)肝、養(yǎng)肝產(chǎn)品銷售額同比增長達(dá)到 329.7%，且在近一個滾動年內(nèi)（2021.10-2022.9），銷售額同比增長率持續(xù)保持上漲態(tài)勢，大眾對于護(hù)肝養(yǎng)肝的消費需求不斷增加。湯臣倍健旗下“肝健康養(yǎng)護(hù)專家”健安適品牌主打產(chǎn)品為護(hù)肝片（水飛薊葛根丹參片），主要面向有化學(xué)性肝損傷危險的喝酒熬夜人群。產(chǎn)品 2020 年獲得“藍(lán)帽子”上市，2021 年開始在五大省區(qū)進(jìn)行推廣，市場空間可觀。

在公司品牌戰(zhàn)略“多品牌、大單品、全品類、全渠道、單品聚焦”指引下，健安視、健視佳、舒百寧等產(chǎn)品收入穩(wěn)步提升。2022 年健安視、健視佳、舒百寧等產(chǎn)品綜合收入增至 7.49 億元，同比增幅達(dá) 32%，營收占比由 2018 年的 6%提升至 2022 年的 10%，大單品戰(zhàn)略孵化下，有望接力公司未來成長。

3）渠道端：線上渠道高速增長，線下架構(gòu)持續(xù)優(yōu)化

分渠道來看，2022 年保健品?VDS 行業(yè)線上渠道占比約為 45%，成為主要銷售渠道，直銷占比降至26%，藥店為 20%，現(xiàn)代商超為2%，其他渠道合計約 7%。

從公司發(fā)展歷史說，湯臣倍健在藥店設(shè)置專柜保健品模式，占據(jù)了最好的貨架位置，形成了渠道壁壘，為公司VDS業(yè)務(wù)增長奠定了基礎(chǔ)。?

湯臣倍健市占率蟬聯(lián)中國國內(nèi) VDS 行業(yè)第一。據(jù) Datayes!數(shù)據(jù)，2021 年湯臣倍健市占率達(dá) 10.3%，其他品牌無限極/安利/完美/Swisse 分別為 4.2%/ 6.0%/3.8%/3.2%。

4）電商渠道百花齊放，擁抱抖快直播等新興平臺

直營化改革成功，電商渠道百花齊放。2Q22 開始湯臣倍健進(jìn)行傳統(tǒng)電商直營化改革，強化總部的統(tǒng)籌管理。公司在線上電商平臺通過開設(shè)品牌旗艦店或自建站等方式直接將產(chǎn)品銷售給消費者，積極提升線上直營收入占比。2022 年公司直營銷售收入占比增至 23.8%，同比提升 6.6pct。

5）公司直營化改革成效顯著。

據(jù)湯臣倍健 618 戰(zhàn)報，2023 年 618 消費節(jié)期間，公司全網(wǎng)總銷售額破 8 億，同比增長超 40%。其中在天貓膳食營養(yǎng)補充食品類目、京東營養(yǎng)保健類目，湯臣倍健旗下全品牌全網(wǎng)銷售額位居第一，連續(xù)四年斬獲天貓、京東 618 行業(yè)銷售額雙料冠軍。Life-Space 整體銷售額近 1.6 億元，同比增長超 45%，天然博士全網(wǎng)銷售額同比增長超 145%。分產(chǎn)品來看，湯臣倍健蛋白粉穩(wěn)居天貓免疫力蛋白粉品類、京東“蛋白粉金榜”第一，Life-space 穩(wěn)占天貓進(jìn)口益生菌好評榜、京東熱賣榜第一，湯臣倍健YepGAGs 膠原蛋白肽新品奪得天貓“膠原蛋白 V 榜”第一。??

擁抱新興渠道，積極布局抖快直播等新平臺。

抖快直播等新興電商渠道能夠教育及轉(zhuǎn)化消費者，加速其向三線以下城市滲透，進(jìn)一步擴大消費人群、提升行業(yè)滲透率。抖音渠道是公司線上發(fā)展的重要渠道，2021 年抖音渠道占公司電商收入比重為 7%，2022 年該比重已迅速提升至 17%。2023 年 618 消費節(jié)期間，公司旗下全品牌抖音電商銷售額更是增長超 180%。

受益于線上產(chǎn)品矩陣的豐富、電商及新興渠道的發(fā)展以及疫情帶來居民消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，1Q23 公司線上渠道占境內(nèi)收入的比重提升至 33.05%，同比增長 90.98%，線上渠道維持較高增速，景氣度有望延續(xù)。

優(yōu)化線下渠道架構(gòu)，疫后銷售趨勢向好。

藥房為公司優(yōu)勢的線下銷售渠道，組織架構(gòu)改革進(jìn)行中，從單線作戰(zhàn)向區(qū)域板

塊式集團作戰(zhàn)轉(zhuǎn)變。OTC 為公司線下銷售的重要渠道，據(jù)公司年報披露，藥房渠道組織架構(gòu)由原三大獨立部門：湯臣倍健事業(yè)部、佰嘉事業(yè)部和海外品牌事業(yè)部重新整合劃分為五個大區(qū)及大客戶部，每個大區(qū)設(shè)主業(yè)和大單品兩條業(yè)務(wù)線進(jìn)行統(tǒng)籌，同時著手搭建重點大單品事業(yè)部，優(yōu)先成立 Life-Space 中國事業(yè)部、健力多事業(yè)部，負(fù)責(zé)品牌全渠道的業(yè)務(wù)發(fā)展。渠道架構(gòu)的改革有效解決了各部門間客戶重復(fù)覆蓋的問題，有望提高公司政策傳達(dá)及執(zhí)行效率，改善費用率情況。

防疫優(yōu)化后線下消費場景恢復(fù)，疊加公司渠道改革成效顯現(xiàn)，1Q23公司線下渠道收入約占境內(nèi)收入的 66.95%，同比增長 16.18%。展望 2023 全年，公司線下渠道銷售景氣度有望延續(xù)。 疫后居民保健意識提高，居民消費力逐步回升，藥店等終端消費場景恢復(fù)，疊

加線上渠道進(jìn)一步發(fā)展，膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)進(jìn)入疫后新周期，有望帶來多品類、多品牌的成長機會。湯臣倍健作為 VDS 行業(yè)龍頭，大單品儲備豐富，渠道改革順利推進(jìn)，產(chǎn)品銷售景氣度高，基本面修復(fù)可期。

6）銷售費率較高

年報顯示，2023年湯臣倍健銷售費用為38.59億元，同比增幅高達(dá)21.77%，占營業(yè)收入的比重高達(dá)41.02%。其中，市場推廣費10.17億元，同比增長38.16%，增幅最大。對此，湯臣倍健方面解釋稱，主要原因是線上渠道數(shù)字媒體投放、直播推廣增加。

公司在今年接受投資者調(diào)研時表示，銷售費用率水平與公司所處行業(yè)賽道及行業(yè)發(fā)展階段等相關(guān)，主要受兩方面因素影響。一是由于線上渠道收入占比提升帶動銷售費用率提升，二是由于公司實施“多品牌大單品全品類全渠道單聚焦”戰(zhàn)略，不斷加大品牌建設(shè)費用。

隨著公司運營能力的逐步提升，銷售費用仍有優(yōu)化空間，預(yù)計未來3—5年內(nèi)銷售費用率能夠向35%—40%過渡。

3、營銷特點總結(jié)

1) 大力發(fā)展電商：2023 年 618 節(jié)，公司全網(wǎng)總銷售額破 8 億，同比增長超 40%。在天貓、京東膳食營養(yǎng)補充食品類目、公司全品牌全網(wǎng)銷售額位居第一。2022 年直營收入占比增至 23.8%。其中，VDS通過電商銷售占據(jù)46%份額；

2）品牌戰(zhàn)略：多品牌、大單品、全品類、全渠道、單聚焦”戰(zhàn)略指引下，健安視、健視佳、舒百寧等產(chǎn)品收入穩(wěn)步提升。

3）渠道端：線上渠道高速增長，線下架構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。

分渠道來看，2022 年 VDS 行業(yè)線上渠道成為主要銷售渠道，傳統(tǒng)渠道如直銷占比降至26%，藥店為 20%，現(xiàn)代商超為2%，其他渠道合計約 7%。

4）銷售費用率較高：最高2023年達(dá)到41%；主要原因是線上渠道數(shù)字媒體投放、直播推廣增加。實施“多品牌大單品全品類全渠道單聚焦”戰(zhàn)略，不斷加大品牌建設(shè)費用。

2.2 東阿阿膠公司（中國中式保健品/保健藥品的龍頭企業(yè)）

1）公司概要

公司為阿膠品類第一品牌，市場份額第一。市場定位為：高端滋補OTC保健藥品。

2019 年至今：調(diào)整價格，優(yōu)化渠道，觸底反彈。公司在 2020 年開始加大渠道庫存的清理力度，對價格體系也進(jìn)行了積極調(diào)整，2020 年實現(xiàn)扭虧。

2021-2022 年公司歸母凈利潤實現(xiàn)高增速；從營運指標(biāo)來看，我們可以發(fā)現(xiàn) 2019-2022 年公司應(yīng)收賬款下降，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率顯著提升，我們認(rèn)為這反映出公司的渠道改革有效。

2）效果：終端價格穩(wěn)定，公司盈利能力逐步改善，利潤修復(fù)周期開啟。

2018-2020 年，受到阿膠塊庫存積壓的影響，公司阿膠及系列產(chǎn)品業(yè)務(wù)的毛利率水平從 75%下降至 62%，影響公司整體毛利率從 2018 年的 66%下降至 55%；隨著終端去庫存逐步展開，同時公司逐步優(yōu)化低毛利板塊業(yè)務(wù)，2022 年公司整體毛利率水平恢復(fù)至 68.3%，帶動公司歸母凈利率從2020 年的 1.3%上升至 2022 年的 19.3%，盈利能力持續(xù)修復(fù)。

3）渠道提效：去庫存、提純銷，成立三大中心

2019 年渠道庫存積壓后，公司圍繞“去庫存、提純銷”展開改革。具體包括以下幾方面措施：

（1）數(shù)字化轉(zhuǎn)型：通過創(chuàng)新產(chǎn)品和營銷方式等，刺激消費者的購買欲，例如加大線上投放，增加小紅書等平臺運營；

（2）重視終端營銷：動銷的核心就是要把產(chǎn)品銷售到消費者端，在基于總部平臺以及區(qū)域建設(shè)的基礎(chǔ)上，與線下的連鎖客戶及電商客戶合作，開展一系列傳統(tǒng)的優(yōu)勢動作，比如熬膠、門店服務(wù)等，進(jìn)一步提升動銷能力；

（3）品牌營銷年輕化：與奈雪的茶跨界合作，觸達(dá)年輕消費群體，增加潛在消費需求。

在戰(zhàn)略層面，公司實施條線重構(gòu)，成立三大中心，助力業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動。公司成立藥品

中心、健康消費品中心及新零售中心，觸達(dá) B 端和 C 端。其中藥品中心負(fù)責(zé)阿膠塊和復(fù)方阿膠漿的銷售，基于渠道進(jìn)一步細(xì)分，包括 OTC事業(yè)部、醫(yī)療事業(yè)部、海外銷售事業(yè)部等；健康消費品中心主要滿足消費者滋補需求，負(fù)責(zé)“阿膠+”、“+阿膠”等系列產(chǎn)品的銷售，具有較大增長潛力。

4）成長空間：藥品+健康消費品雙輪驅(qū)動

阿膠價格趨穩(wěn)，增長驅(qū)動來自量增。根據(jù)中藥材天地網(wǎng)，2013 年 10 月至 2015 年 11

月，東阿阿膠價格漲幅 128%，快速攀升；而隨著行業(yè)快速擴張帶來的渠道問題暴露、庫存出現(xiàn)大量積壓，2018 年 6 月阿膠價格達(dá)到高點，隨著企業(yè)逐步降庫存，阿膠價格也開始呈下降趨勢；而隨著行業(yè)逐步恢復(fù)，市場價格表現(xiàn)也區(qū)域穩(wěn)定，2021 年 3 月至 2023 年 4 月，安國市東阿阿膠塊價格降幅僅為 0.35%，福牌阿膠塊價格降幅為 12.6%，阿膠行業(yè)價格表現(xiàn)趨于穩(wěn)定，我們認(rèn)為現(xiàn)階段行業(yè)成長的主要驅(qū)動力來自銷量。

公司產(chǎn)品矩陣可以分為如下幾個部分：（1）阿膠：公司核心大品種，公司的阿膠塊為滋補品行業(yè)龍頭；（2）復(fù)方阿膠漿（OTC綠標(biāo)）：源于古代名方，功效氣血雙補；（3）消費品：以“桃花姬”阿膠糕品牌為核心，此外還有“阿膠+”、“+阿膠”等新品類，屬于功能食品，非OTC，非藍(lán)帽產(chǎn)品，例如阿膠粉、小分子阿膠塊等創(chuàng)新品種。

阿膠塊：穩(wěn)居龍頭，實現(xiàn)穩(wěn)健增長

從競爭格局來看，阿膠行業(yè)，東阿阿膠穩(wěn)居行業(yè)第一。根據(jù)山東阿膠行業(yè)協(xié)會，2013- 2020 年阿膠市場規(guī)模從 196 億元增長至 535 億元（CAGR 達(dá) 15.4%），行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步提升。

從競爭格局來看，根據(jù)國開聯(lián)研究中心，阿膠市場 2021 年東阿阿膠市占率第一，福牌阿膠市占率第二，公司占據(jù)龍頭地位。

從公司終端銷售情況來看，在公司對渠道庫存積極管理后，阿膠塊銷售增速逐步回升。2022 年 3 月初公司啟動“春雷行動”，重塑生態(tài)治理，實現(xiàn)市場生態(tài)良性自循環(huán)，從2022 年 7 月份完成組織重塑以后，8 月份實現(xiàn)業(yè)績正向拐點，全年純銷實現(xiàn) 13%的增長。同時，線上業(yè)務(wù)“雙十一”“雙十二”創(chuàng)新高，市場份額逐步提升。隨著公司重塑組織架構(gòu)，優(yōu)化銷售體系，阿膠塊有望步入銷售正軌，增速已經(jīng)實現(xiàn)逐步回升。

5）改革效果：通過戰(zhàn)略和營銷調(diào)整優(yōu)化，2022年實際業(yè)績：實現(xiàn)營收40.42億元，同比上升5.01%，凈利潤7.80億元，同比上升77.1%；

2.3萬益藍(lán)公司（中國益生菌的龍頭企業(yè)）

1）公司概要

萬益藍(lán)WonderLab，品牌所屬公司為深圳美麗營養(yǎng)科技有限公司。成立于2019年，是一家專注于益生菌和營養(yǎng)補充劑領(lǐng)域，聚焦年輕人對運動營養(yǎng)、腸道健康、肌膚健康、睡眠健康等新場景新需求，提供專研可循證的健康解決方案。萬益藍(lán) WonderLab旗下包含益生菌、肌膚營養(yǎng)、膳食纖維、運動營養(yǎng)等多個產(chǎn)品系列。?

發(fā)展歷程：

2019年2月，WonderLab成立

2020年6月，WonderLab小藍(lán)瓶益生菌上線?

2021年7月，WonderLab與IFF（原杜邦營養(yǎng)與生物科技）成立益生菌聯(lián)合創(chuàng)新中心?

2021年8月，WonderLab成為由國家體育總局指導(dǎo)、人民網(wǎng)·人民健康建設(shè)的《人民愛健身》平臺的科普內(nèi)容創(chuàng)作聯(lián)盟成員?

2022年1月，WonderLab小藍(lán)瓶益生菌升級為二代小藍(lán)瓶益生菌

2022年4月，WonderLab與廣東省鐘南山醫(yī)學(xué)基金會聯(lián)合發(fā)起成立了廣東省鐘南山醫(yī)學(xué)基金會小藍(lán)瓶腸道健康專項基金，用于支持益生菌、腸道健康相關(guān)的科普活動、課題研究、健康篩查等公益項目?

2022年7月，WonderLab益生菌全網(wǎng)銷售累計已突破1億瓶?

2023年5月，萬益藍(lán)WonderLab益生菌全網(wǎng)銷售累計已突破2億瓶?

2023年5月9日，“WonderLab”正式升級為“萬益藍(lán)WonderLab”?

2023年5月21日，萬益藍(lán)WonderLab主辦2023腸道大會循證營養(yǎng)大會益生菌循證科學(xué)與前沿應(yīng)用論壇，發(fā)布小藍(lán)瓶益生菌最新臨床試驗報告，官宣小藍(lán)瓶益生菌正式升級為第3代小藍(lán)瓶益生菌?

2023年，萬益藍(lán)WonderLab膠原蛋白飲、白蕓豆壓片糖果入選2023嘉人百大賞榜單-2023百大賞TOP100。

公司2023年收入超過10億元，已經(jīng)成為益生菌行業(yè)龍頭，公司已經(jīng)建立產(chǎn)品矩陣。

2）公司營銷方法：

公司FABE利益點分析：作為專研益生菌和營養(yǎng)補充劑的品牌，萬益藍(lán)WonderLab提出“有益，有理有據(jù)”的品牌slogan。其中，“有益”二字既標(biāo)志著品牌產(chǎn)品對消費者都是有益的決心，又代表著品牌持續(xù)為消費者提供有益健康解決方案的目標(biāo)。而“有理有據(jù)”則是對“有益”最好的佐證。

品牌戰(zhàn)略：產(chǎn)品戰(zhàn)略驅(qū)動品牌勢能提升。重視產(chǎn)品研發(fā)和科技數(shù)據(jù)。

公司基于“科學(xué)循證”的研發(fā)理念，遵循原料優(yōu)選、科學(xué)組方、實證研究的三大可循證原則，全球選原料、通過實證研究證明效果。

信任狀：用行動讓每一個環(huán)節(jié)都能“可循證”，讓每份有益營養(yǎng)背后都是有理有據(jù)。

萬益藍(lán)WonderLab通過TVC《一場做不到的面試》，代入感打動百萬目標(biāo)消費者。詳細(xì)參見保健品行業(yè)的相關(guān)案例分析。

2.4 ?國際保健品公司康寶萊概要

康寶萊Herbalife是一家全球領(lǐng)先的營養(yǎng)和體重管理公司，公司名英文Herbalife（“草本生活”）。

公司成立于1980年，是紐交所上市公司，2020年零售額達(dá)55.4億美元，與2019年同期相比增長13.6%；全球雇員超過7400名，贊助了超過250位世界級的運動員、運動隊和賽事。?

總部設(shè)在美國洛杉磯，已在全球90多個國家和地區(qū)設(shè)立分公司，中國總部設(shè)立在上海，產(chǎn)品銷往世界各地。

產(chǎn)品有：營養(yǎng)蛋白粉、膳食補充纖維素片、康寶萊懶人茶濃縮速溶茶飲、纖維素片等。主打營養(yǎng)和減肥系列。維全球前十大西式保健品公司之一。

1）康寶萊在中國的市場戰(zhàn)略：深耕中國市場 研發(fā)健康向“新”力

2023年8月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化外商投資環(huán)境　加大吸引外商投資力度的意見》，要求更好統(tǒng)籌國內(nèi)國際兩個大局，營造市場化、法治化、國際化一流營商環(huán)境，更大力度、更加有效吸引和利用外商投資。

深耕中國20余年，康寶萊作為跨國企業(yè)的代表，見證了中國市場的蓬勃發(fā)展，也經(jīng)歷了中國營養(yǎng)市場從“有沒有”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂貌缓谩钡倪^程。23年12月康寶萊中國區(qū)總裁、全球高級副總裁郭木在接受專訪時就跨國企業(yè)在雙循環(huán)新發(fā)展格局下，品牌如何用創(chuàng)新研發(fā)挖掘中國市場消費潛力談了自己的觀點。

2）“健”證中國人的美好生活

進(jìn)入中國市場以來，康寶萊一直洞察中國市場脈搏，與中國經(jīng)濟社會發(fā)展共同成長?？祵毴R在國內(nèi)循環(huán)中致力于提升消費與投資，圍繞消費者全生命周期和全人群的不同需求，不斷在品類創(chuàng)新、口味創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新持續(xù)發(fā)力，加速創(chuàng)新產(chǎn)品上市速度，加強以科學(xué)為依托的高水平產(chǎn)品供給。

過去3年，得益于強大研發(fā)創(chuàng)新能力，康寶萊在中國陸續(xù)上市了47款全新產(chǎn)品。2020年，康寶萊投資1.6億元在上海張江設(shè)立全球首家產(chǎn)品創(chuàng)新中心，致力于高效、快速地推動適合中國消費者的新產(chǎn)品開發(fā)和上市，在中國實現(xiàn)端到端的本土化創(chuàng)新。

“目前，中國營養(yǎng)健康市場呈現(xiàn)出‘營養(yǎng)年輕化’的趨勢，也就是越來越多的年輕人開始關(guān)注營養(yǎng)健康與養(yǎng)生的生活方式。

同時，年輕人在選擇營養(yǎng)產(chǎn)品時，也更加注重品牌能否滿足自己個性化與精準(zhǔn)化的要求，他們更加偏好于定制化的營養(yǎng)解決方案”?！敖】盗闶郴钡漠a(chǎn)品更加受到消費者的歡迎，“隨享裝”“易享裝”等便攜式包裝，則更加滿足當(dāng)下年輕人的使用場景與使用習(xí)慣。

基于對中國市場深入細(xì)致的研究，康寶萊在體重管理、目標(biāo)營養(yǎng)、運動營養(yǎng)三大系列品線，建立了從設(shè)計概念到研發(fā)落地的全鏈條產(chǎn)業(yè)鏈。

康寶萊蛋白營養(yǎng)奶昔隨享裝產(chǎn)品

據(jù)了解，在全球范圍內(nèi)康寶萊擁有6家研發(fā)中心和9個質(zhì)量實驗室，進(jìn)行質(zhì)量控制、研發(fā)和測試；300多位科學(xué)家、50多位博士組成的全球營養(yǎng)健康專家團隊，參與產(chǎn)品開發(fā)和測試項目，全面指導(dǎo)康寶萊產(chǎn)品的開發(fā)；全國超過4500家的由康寶萊服務(wù)商運營的營養(yǎng)俱樂部深入社區(qū)，進(jìn)行一對一的營養(yǎng)健康知識以及運動方式的個性化服務(wù)。

3）數(shù)字化轉(zhuǎn)型賦能企業(yè)成長

近年來，數(shù)字經(jīng)濟所蘊藏的巨大動能推動著中國經(jīng)濟發(fā)展的方方面面，“線下+線上”整合將是未來商業(yè)發(fā)展強勁的驅(qū)動力。

中國區(qū)總裁郭木表示，康寶萊在2019年率先啟動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，完成了中國區(qū)業(yè)務(wù)中臺、數(shù)據(jù)中臺的上線，推出了包括“康寶萊官方商城”及新“萊聚”App等在內(nèi)的一批數(shù)字化轉(zhuǎn)型重要成果；設(shè)立了“數(shù)字化商學(xué)院”，打造“數(shù)字化工具使用指南”“社交媒體工具使用技巧”等實用的專屬培訓(xùn)課程，提升營銷人員數(shù)字化溝通水平，賦能他們更高效地服務(wù)消費者。

康寶萊也在致力于積極利用其全球化布局優(yōu)勢服務(wù)中國消費者。兩年前，康寶萊與阿里巴巴、微軟合作，將跨境電商與服務(wù)商個人商城合并為一站式購物平臺，為中國消費者引入康寶萊在國際市場上的優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)品。

據(jù)了解，在康寶萊內(nèi)部，中國區(qū)還是全球第一個啟動數(shù)字化轉(zhuǎn)型的區(qū)域，率先成立了全球首個數(shù)字化辦公室，而中國區(qū)構(gòu)建數(shù)字化辦公室的經(jīng)驗更是在很大程度上被康寶萊總部所借鑒，實現(xiàn)了中國經(jīng)驗的全球輸出。

4）品牌形象升級。

2023年康寶萊在全球范圍迎來了品牌的全面煥新升級，新Logo三葉草標(biāo)識分別代表身體、情感和財務(wù)健康狀況的全面提升。品牌煥新體現(xiàn)了康寶萊從聚焦?fàn)I養(yǎng)領(lǐng)域，到聚焦“全面健康”理念的轉(zhuǎn)變。

5）公司的品牌新戰(zhàn)略與“健康中國”等國家戰(zhàn)略高度契合。

展望未來，康寶萊將繼續(xù)致力于為消費者提供更多以科學(xué)為依托的高品質(zhì)營養(yǎng)產(chǎn)品，并與各利益相關(guān)方攜手，通過多樣的形式助力公眾健康素養(yǎng)提升，成為“健康中國”的基層推動者。

2.5 ?保健品基礎(chǔ)產(chǎn)品的專業(yè)代工企業(yè)

專業(yè)代工生產(chǎn)企業(yè)有—仙樂健康，威海天行健生物科技有限公司、深圳寶鑾實業(yè)有限公司、廣東金賽醫(yī)藥公司等。

1）仙樂健康

公司為中國及亞太最大的保健品的代工生產(chǎn)廠家。具有5大研發(fā)中心、7大生產(chǎn)基地；具有40多項發(fā)明專利；1993年成立，具有30年建立歷史。

仙樂健康中國在全球獲得17項認(rèn)證：英國BRC零售商協(xié)會《食品安全全球標(biāo)準(zhǔn)》，TGA-GMP 認(rèn)證，NPA-ULGMP認(rèn)證，美國UL保險商試驗所21 CFR Part 111認(rèn)證，ISO9001，NSF-GMP認(rèn)證，HACCP認(rèn)證，CNAS中國合格評定國家認(rèn)可委員會的認(rèn)證，SEDEX會員商業(yè)道德審核機構(gòu)認(rèn)證，美國有機產(chǎn)品認(rèn)證，?[25]Halal清真認(rèn)證，歐盟動物源性產(chǎn)品（水產(chǎn)品）注冊，海洋之友（FOS），?海關(guān)高級認(rèn)證，?軟膠囊，素怡?植物膠軟膠囊：養(yǎng)軟糖，益生菌，功能飲品，硬膠囊，片劑，粉劑。

2003年，通過藥品GMP認(rèn)證，通過保健食品GMP認(rèn)證；?

2012年，引進(jìn)國外先進(jìn)的口服液生產(chǎn)線，并順利投產(chǎn)；?

2013年，植物膠軟膠囊生產(chǎn)線正式投產(chǎn)；?

2016年，全資收購德國Ayanda GmbH；?出讓千林品牌予輝瑞制藥??]并與其達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系?

2017年，仙樂檢驗中心獲CNAS認(rèn)可；?

2018年，全新研發(fā)中心投入使用；安徽馬鞍山生產(chǎn)基地一期年產(chǎn)24億粒營養(yǎng)軟糖項目投產(chǎn)；?獲運動營養(yǎng)食品生產(chǎn)許可；?

2000年，開始食品、保健食品合同生產(chǎn)；

2021年，與西門子合作，?全面啟動大健康行業(yè)數(shù)字化樣本建設(shè)

2022年，設(shè)立上海研發(fā)中心；?馬鞍山智能倉庫投產(chǎn)

2023年，收購美國 Best Formulations LLC公司；?珠海保稅工廠正式投產(chǎn)；??

2019年，仙樂健康正式登陸A股市場，股票代碼300791；??

2015年，全新檢驗中心投入使用；?

2010年，汕頭泰山路全新的現(xiàn)代化廠區(qū)建成投產(chǎn)，啟用新VI，進(jìn)行品牌升級；?美國營銷公司建立?

2007年，建立汕頭黃山路第二工廠，營養(yǎng)軟糖、固體制劑車間順利投產(chǎn)，具備了多劑型合同生產(chǎn)能力；?

2002年，獲得（出口）衛(wèi)生注冊證書，啟動出口業(yè)務(wù)；?

1999年，仙樂第一批魚油軟膠囊順利投產(chǎn)；

2）江蘇艾蘭得營養(yǎng)品公司。江蘇艾蘭得營養(yǎng)品有限公司成立于2010年，前身為一家全球知名原料藥生產(chǎn)企業(yè)。公司運營總部位于中國江蘇，生產(chǎn)基地位于美國新澤西州、加利福利亞州和江蘇靖江、淮安。公司目前擁有片劑、軟膠囊、硬膠囊以及粉體粉劑生產(chǎn)能力，致力于通過全球供應(yīng)鏈的優(yōu)化整合，實現(xiàn)國外市場ODM業(yè)務(wù)和國內(nèi)市場品牌業(yè)務(wù)的雙擎驅(qū)動。

3）威海天行健生物科技有限公司：

主營產(chǎn)品包括：保健食品、功能性食品、特殊膳食&運動營養(yǎng)、功能性軟糖、功能性粉劑

威海天行健生物科技有限公司是保健食品、功能性食品、特殊膳食—運動營養(yǎng)、功能性軟糖、功能性粉劑等產(chǎn)品專業(yè)生產(chǎn)加工的公司，擁有完整、科學(xué)的質(zhì)量管理體系。

3）深圳寶鑾實業(yè)：主要代工生產(chǎn)植物果蔬酵素片、健身乳清蛋白質(zhì)粉、深海多烯魚油軟膠囊等產(chǎn)品。

?鋅硒咀嚼片?

深海多烯魚油軟膠囊

4）廣東金賽醫(yī)藥公司，提供多種創(chuàng)新的保健新產(chǎn)品，包括魚子醬膠原三肽飲、彈性膠原蛋白肽口服液、PQQ線粒體膠原蛋白飲、透明質(zhì)酸鈉、燕窩小分子肽、活性三肽玻尿酸等