中國保健品行業(yè)企業(yè)數(shù)量超1萬家，行業(yè)經(jīng)過30多年發(fā)展，從“雜牌、重數(shù)量”走向了“大牌、重品質(zhì)”的時代。行業(yè)大牌占據(jù)較大市場份額，眾多中小企業(yè)內(nèi)卷同質(zhì)化競爭。如何抓住行業(yè)的戰(zhàn)略機會，就要用品牌戰(zhàn)略體系結(jié)構化思考戰(zhàn)略機會。而要抓住機會，其中最重要的關鍵破局點就是深入洞察行業(yè)底層邏輯，掌握行業(yè)本質(zhì)規(guī)律。

1、宏觀—行業(yè)規(guī)模及特征分析

行業(yè)規(guī)模：

中國保健品市場規(guī)模近7000億，企業(yè)高度分散，目前是多強、多弱的競爭格局。行業(yè)雖已出現(xiàn)國內(nèi)龍頭如西式保健品的湯臣倍健、萬益藍，中式保健品的同仁堂、華潤三九、壽仙谷等中高端品牌，但絕大多數(shù)保健品企業(yè)呈現(xiàn)規(guī)模小、品牌弱的局面。

行業(yè)特征：保健品加工企業(yè)超萬家，是品牌+產(chǎn)品+渠道的綜合因素為競爭主導；消費者習慣性重復購買的市場，檸檬市場效應。低端產(chǎn)品競爭激烈。絕大多數(shù)品牌是弱品牌。

生命周期：行業(yè)是一個多樣化選擇市場。一旦認同品牌，具有較長的消費生命周期。新型功能食品和創(chuàng)新抗衰老保健品等處于快速成長早期階段。

消費市場：保健品行業(yè)是一個不同年齡段消費頻次不同的行業(yè)。60歲以上老年人消費頻次更高，年輕人針對特定保健營養(yǎng)品類有一定消費；一旦認同品牌，具有較長的消費周期。

一二線城市中老年人是消費保健品的主力人群、其次是年輕白領人群。

從區(qū)域看，經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)及其他高線城市是保健品的主要消費地區(qū)。

2、中觀—行業(yè)競爭分析

底層邏輯：保健品行業(yè)競爭的核心能力是品牌+產(chǎn)品+渠道的綜合資源動員能力。細分品類核心競爭具有較大差異。大單品戰(zhàn)略比較有效，往往會占據(jù)并封殺一個細分品類。

中高端消費者，對品牌、產(chǎn)品的消費心智定位，具有較強的區(qū)隔。

競爭特征：品牌+產(chǎn)品+渠道為主導的競爭模式，品牌成為核心競爭力；

競爭格局：保健品是一個品牌、產(chǎn)品、渠道定位差異化的市場。品牌需要實施差異化市場定位、充分挖掘保健品的內(nèi)在價值特點，體系化的提升運營效率。品牌高勢能有助于渠道的銷售能力。

功能食品（營養(yǎng)品）中，中日美是全球主要消費市場。保健食品加工企業(yè)以國際及國內(nèi)大中型企業(yè)為主，目前中國保健品行業(yè)競爭格局可以分為三個梯隊。

未來競爭終局：市場定位與差異化競爭是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關鍵。未來將是多個不同維度市場定位（一線大品牌、性價比定位品牌和品類差異化特色定位品牌）共存的市場格局。未來是全國多強、細分品類多強、差異化特色企業(yè)細分領先者，三方面的品牌勢力共存的市場。

市場價格敏感度：是一個中端/中高端品類客戶價格敏感度高、高端價格客戶敏感度低的市場。

行業(yè)競爭力：對于大品牌的傳統(tǒng)中藥公司，應聚焦中式高端滋補保健品市場。在西式科技營養(yǎng)品方面，不具備太多科技優(yōu)勢，可以采用國民平價營養(yǎng)品的定價方式，容易獲得渠道認可。

行業(yè)驅(qū)動力：行業(yè)增長驅(qū)動力是品牌、產(chǎn)品、營銷渠道共同驅(qū)動，競品較易跟進、基礎產(chǎn)品較易抄襲同質(zhì)化的市場。

保健品中低端市場是在總成本領先基礎上的品牌競爭，性價比成為主要決策因素。

中高端市場是品牌和產(chǎn)品驅(qū)動渠道的競爭。??

高端市場是黑科技+珍貴原料配方的高勢能產(chǎn)品驅(qū)動高勢能品牌的戰(zhàn)略競爭。

3、微觀—具體品牌戰(zhàn)略分析

渠道布局：中高端保健品只有全渠道整合，打通線上和線下的聯(lián)動效應，才能做大規(guī)模。

品牌戰(zhàn)略關鍵動作：占領品類、封殺子品類第一特性、品牌升級、產(chǎn)品升級、高端化等。

渠道類型：電商（貨架/直播等）、藥店、其他（ KA、專業(yè)超市、新零售等）

營銷渠道策略：中高端保健品，多渠道營銷更加適合；中端保健品適合重點多渠道策略；中低端保健品適合提升重點渠道覆蓋率。

盈利來源：結(jié)構性業(yè)務利潤。大型公司需要建立多品牌+多產(chǎn)品業(yè)務，要規(guī)劃管理好業(yè)務結(jié)構。小公司需要聚焦某單一品類，實施大單品戰(zhàn)略更加有效。

未來發(fā)展趨勢：品牌化、定位差異化、品質(zhì)化、細分聚焦、運營精益化。?

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