為了深入研究保健品行業(yè)發(fā)展趨勢、競爭格局、行業(yè)底層邏輯規(guī)律、行業(yè)戰(zhàn)略機(jī)會、行業(yè)案例經(jīng)驗(yàn)，我們深入展開了七篇文章的系列研究和分析，期待和企業(yè)家朋友們有機(jī)會深入交流“引擎體系化增長密碼”

（一）關(guān)于保健品行業(yè)的十個(gè)絕密問題

1、為何很多民眾一提到保健品，就會產(chǎn)生負(fù)面影響？

答復(fù)：幾個(gè)主要原因：

一是，多年前，很多保健品的廣告夸大了保健的功效。保健品市場的一大難題是信息不對稱。相對于普通食品和藥品，保健食品的概念被很多人理解不清，導(dǎo)致了很多人對于保健品存在誤解。有些人認(rèn)為保健品不像食品可以充饑，也不像藥品可以治病，因此認(rèn)為保健品是沒有用的。

二是，當(dāng)時(shí)很多中小保健品公司，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，出現(xiàn)了假冒偽劣產(chǎn)品，地方監(jiān)管不嚴(yán)。

三是，很多傳銷的公司通過保健品非法獲利，也影響了市場口碑。

四是，由于市場魚龍混雜，很多小公司打著賣保健品的名義，誘導(dǎo)老年人購買，實(shí)際上欺騙老年人的錢，造成惡劣影響。

五是，經(jīng)營不規(guī)范導(dǎo)致倒閉，也影響了市場口碑。如三株口服液等。 ?

2、為何中國保健品的高端品牌少、信譽(yù)低？

廣義上說，保健品包括保健藥品OTC、保健食品(藍(lán)帽子)、功能食品（非藍(lán)帽）、藥食同源食品、其他。中國的很多保健藥品OTC，產(chǎn)品屬于藥品類。很多國內(nèi)大型中藥集團(tuán)品牌，如同仁堂、雷允上、童涵春、胡慶余堂、陳李濟(jì)等，具有很強(qiáng)的品牌認(rèn)知度。很多中草藥滋補(bǔ)品，屬于上述大品牌，也有很強(qiáng)的信譽(yù)。西式保健品目前成為主要的品類之一。

狹義保健品，專指需要地方食藥監(jiān)管局SC認(rèn)證（食品生產(chǎn)許可證），如果具備活性成分具有功能性的保健作用，處于藥物與食物之間，需要通過國家政策審核，還需要保健食品的批文或者藍(lán)帽子認(rèn)證。

如最近某知名制藥企業(yè)保健品出現(xiàn)顧客服用后死亡案例，為保健品又增加了負(fù)面新聞。因此，如果企業(yè)能夠用“功能食品（備案制）”品類獲得好的銷售業(yè)績，就不一定要申請藍(lán)帽子認(rèn)證。但是，如果產(chǎn)品成份類別及含量達(dá)到國家的要求，是必須要申請藍(lán)帽子認(rèn)證的，比如正規(guī)的維生素產(chǎn)品需要藍(lán)帽標(biāo)志認(rèn)證，那就申請審批認(rèn)證。

由于市場上經(jīng)常有保健品公司負(fù)面新聞，因此企業(yè)要考慮自己的公司戰(zhàn)略，是做一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量第一、品牌信譽(yù)高的公司，還是要做短期投機(jī)性的公司。高端品牌是需要十年以上品牌信譽(yù)積累的，需要通過市場消費(fèi)者的長期驗(yàn)證。

3、?為何我們很多保健品廠商，只有產(chǎn)品，沒有品牌？

從藍(lán)帽子的保健食品來說，我們看發(fā)展階段及出現(xiàn)的插曲。

第一階段：起步階段。由于改革開放和國民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，國外的保健品進(jìn)入中國。最初的產(chǎn)品以滋補(bǔ)品類為主。

第二階段：繁榮階段。由于行業(yè)進(jìn)入壁壘低、毛利較高，大批企業(yè)進(jìn)入，保健品行業(yè)繁榮發(fā)展。1990-1996年保健品企業(yè)數(shù)量猛增到3000多家。以營養(yǎng)品和滋補(bǔ)中草藥為主。

第三階段：停滯整頓階段。由于許多企業(yè)盲目擴(kuò)大產(chǎn)能、忽略產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)致市場開始萎縮，相關(guān)管理部門相繼制定一系列法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，整頓保健品市場。

在快速發(fā)展期間，很多企業(yè)保健品銷售很好，因此開發(fā)很多品類、品種。沒有考慮長期的品牌建設(shè)和品牌戰(zhàn)略，因此當(dāng)最近幾年政府強(qiáng)監(jiān)管時(shí)候，就出現(xiàn)了很多問題，因此品牌建設(shè)就沒有基礎(chǔ)，就很難建立一個(gè)有持續(xù)多年公信力的品牌。

即使?fàn)I養(yǎng)保健品行業(yè)第一的湯臣倍健，也有很多產(chǎn)品質(zhì)量的負(fù)面新聞，因此需要企業(yè)重視這個(gè)問題，是做產(chǎn)品公司還是做品牌公司，品牌是戰(zhàn)略型、長期的穩(wěn)健型增長模式，還是產(chǎn)品型、短期的機(jī)會性增長模式。兩者之間有較大的差異，需要品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)的思路。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略體系建設(shè)需要一定的時(shí)間。但要做一個(gè)品牌企業(yè)，任何時(shí)間都不算遲，“九層之臺，起于累土”，需要一步一個(gè)腳印，“日拱一卒、功不唐捐”。

4、中國保健品行業(yè)的競爭格局是什么？

保健品是一個(gè)想“品牌+產(chǎn)品+渠”道共同驅(qū)動的市場，是一個(gè)同質(zhì)化保健品市場競爭激烈的紅海市場，而中高端差異化市場穩(wěn)健增長、高端品牌獨(dú)家或高科技特色的細(xì)分品類市場正在快速增長的藍(lán)海市場（如NMN即煙酰胺單核苷酸保健品類）。

5、中國保健品未來的競爭終局是什么？為何這樣有把握的預(yù)測？

基于我們歐賽斯對保健品行業(yè)品牌戰(zhàn)略全案服務(wù)的多個(gè)保健品項(xiàng)目案例經(jīng)驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)了行業(yè)底層邏輯和本質(zhì)規(guī)律。

保健品行業(yè)競爭的核心能力是品牌信譽(yù)的影響力（即品牌力）以及產(chǎn)品的創(chuàng)新科技的高品質(zhì)（即產(chǎn)品力）。如果是國際大牌加上高品質(zhì)的產(chǎn)品，市場銷售較好。比如SWISSE品牌下的很多高品質(zhì)產(chǎn)品，如高濃度無腥味野生魚油、兒童益智補(bǔ)腦魚油等，具有良好的市場表現(xiàn)。渠道只是大家相信保真的渠道，比如更信賴京東、天貓旗艦店產(chǎn)品。線下要考慮大商場等專柜購買，實(shí)際上渠道溢價(jià)能力不強(qiáng)。

保健品中營養(yǎng)品，尤其是西式科技營養(yǎng)品，提取加工科技很重要，而且國際大品牌已經(jīng)有數(shù)十年成熟的經(jīng)驗(yàn)，因此更容易受到青睞。

保健品最終競爭格局狀態(tài)是全球及中國少數(shù)幾個(gè)品牌成為寡頭，各細(xì)分品種多強(qiáng)、獨(dú)特產(chǎn)品特色小龍頭并存的的市場。很多天然草藥滋補(bǔ)品，還是中國本土的具有悠久歷史的中藥大品牌強(qiáng)，如同仁堂、雷允上等。因?yàn)楸＝〉钠放品e累是要有大量時(shí)間驗(yàn)證和口碑宣傳的，一般來說，沒有十年以上的積累，很難成為業(yè)內(nèi)具有很好的品質(zhì)口碑效應(yīng)的，而著名品牌的內(nèi)涵就是品質(zhì)、口碑及心里價(jià)值。湯臣倍健從1995年成立到2010年資本市場上市也經(jīng)歷了15年，才成為市場的“大品牌、好口碑”。國內(nèi)保健品上市審核是很嚴(yán)格的，如果出現(xiàn)了大量的質(zhì)量訴訟，企業(yè)是無法上市成功的。

所以，要成為一個(gè)大品牌是需要長期主義思維，但是還有細(xì)分賽道的“新品牌”機(jī)會。

6、保健品行業(yè)的主要競爭壁壘有哪些？

目前行業(yè)主要競爭壁壘是品牌戰(zhàn)略體系驅(qū)動下的品牌建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)和品質(zhì)管控的持續(xù)積累的競爭力。品牌第一、產(chǎn)品第二、營銷渠道第三，相輔相成，都要很強(qiáng)，才有競爭力。

未來企業(yè)的品牌戰(zhàn)略體系將是最大的競爭壁壘。品牌戰(zhàn)略體系包括品牌戰(zhàn)略定位、市場定位、營銷4P配稱（產(chǎn)品貨盤優(yōu)化、產(chǎn)品價(jià)盤優(yōu)化等）、落地增長等一系列要務(wù)環(huán)節(jié)。

企業(yè)短期生存靠產(chǎn)品營銷，長期增長需要靠品牌建設(shè)和品牌戰(zhàn)略。企業(yè)長期穩(wěn)健的戰(zhàn)略型增長需要靠持續(xù)研發(fā)創(chuàng)新科技和差異化市場定位的新產(chǎn)品；同時(shí)最重要的是，需要一整套品牌戰(zhàn)略體系。建立品牌戰(zhàn)略體系就是一個(gè)“整體大于局部”的碾壓性競爭優(yōu)勢體系。

比如湯臣倍健，具有比較完善的品牌戰(zhàn)略體系，對品牌建設(shè)非常重視。如基本相同品質(zhì)的維生素產(chǎn)品，康恩貝一瓶100片的維生素C定價(jià)19.8元，湯臣倍健一瓶120片的維生素C定價(jià)約65元，差距很大。因?yàn)?，湯臣倍健品牌?zhàn)略定位是“高端定位，搶占品類第一品牌戰(zhàn)略”，如首先搶占國內(nèi)VDS第一品牌位置。公司是第一個(gè)請NBA明星姚明代言的國產(chǎn)保健品；第一個(gè)重點(diǎn)布局線下藥店渠道的保健品；第一個(gè)選擇谷愛凌代言的國內(nèi)保健品公司。說明公司實(shí)施“建設(shè)第一品牌、宣揚(yáng)第一品牌”的品牌戰(zhàn)略的重要性。

7、為何我們提倡企業(yè)要重視品牌，而不是簡單的渠道拓展？

目前時(shí)代，已經(jīng)過了渠道為王的時(shí)代，目前進(jìn)入品牌時(shí)代。我們歐賽斯服務(wù)過了多個(gè)保健品項(xiàng)目，如藥都健康、腦白金、極暖良品等，現(xiàn)在還正在服務(wù)其他保健品項(xiàng)目。

我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)只拓展渠道，只是一個(gè)維度的增長。而品牌戰(zhàn)略體系是多維度的增長，包括品牌資產(chǎn)增長、產(chǎn)品力的增長、商業(yè)模式優(yōu)化帶來的增長等，可以有效的促進(jìn)企業(yè)建立一組獨(dú)一無二的以品牌為中心的經(jīng)營活動，可以體系化實(shí)現(xiàn)增長。

現(xiàn)在基于時(shí)代因素和行業(yè)邏輯，渠道實(shí)際上不是決定保健品業(yè)績增長或品牌資產(chǎn)增長的主要因素。企業(yè)要想實(shí)施戰(zhàn)略型的持續(xù)增長目標(biāo)，需要考慮建立品牌戰(zhàn)略體系，實(shí)現(xiàn)多維度、體系化的增長。

8、為何中國保健品行業(yè)市場存在很多戰(zhàn)略型競爭機(jī)會

因?yàn)殡S著中國經(jīng)濟(jì)增長，消費(fèi)升級是大趨勢；未來消費(fèi)趨勢中健康是重要主題之一，優(yōu)良品質(zhì)的品牌保健品是必然選擇。中國保健品行業(yè)的市場規(guī)模目前近7000億元，保健品中的功能食品品類的市場規(guī)模近3000億元；功能型保健食品（即功能食品）在55-64歲群體的滲透率最高。

很多新型抗衰老的保健品，如NMN(β-煙酰胺單核苷酸)等，具有抗衰老作用，因此受到各界的歡迎。功能食品中藥膳屬于導(dǎo)入階段，發(fā)展空間較大。而功能飲料雖然競爭激烈，但細(xì)分市場需求較旺盛，未來仍然具有一定的增長空間。

9、為何中國保健品行業(yè)市場需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路

以前保健品行業(yè)是粗放式經(jīng)營，隨著網(wǎng)絡(luò)流量、原料、人工、物流、快遞等成本逐步上升，中端及中低端保健品廠商將面臨利潤逐步下降的趨勢。只有實(shí)施品牌升級、產(chǎn)品升級才能提高銷售價(jià)格；此外，同時(shí)實(shí)施精細(xì)化運(yùn)營，才可以系統(tǒng)降低各個(gè)環(huán)節(jié)的成本達(dá)到降低總成本目標(biāo)?！伴_源節(jié)流、增收降本”后，企業(yè)才有足夠的利潤用于持續(xù)研發(fā)、品牌建設(shè)和品牌營銷，才有長期發(fā)展壯大的機(jī)會。

品牌戰(zhàn)略最終是保健品廠商競爭的最重要核心競爭力之一，品牌戰(zhàn)略體系是維持品牌高勢能的唯一體系化工具。而對于中端/中高端保健品，產(chǎn)業(yè)鏈上下游價(jià)值鏈的動員能力也是核心競爭力之一。高端保健品，主要是采取“品牌+產(chǎn)品創(chuàng)新科技”的組合高勢能模式，來驅(qū)動銷售的長期增長，下游渠道溢價(jià)能力不強(qiáng)。

10、如何看待保健品互聯(lián)網(wǎng)品牌Wonderlab的崛起？

目前網(wǎng)絡(luò)流量成本越來越高，也很難出更多的互聯(lián)網(wǎng)高端保健品品牌。但互聯(lián)網(wǎng)渠道是一個(gè)必選的渠道之一，可以快速宣傳品牌知名度，提高銷售效率，適合國民大眾品牌的打造。

保健品營銷天然是電商布局更加有優(yōu)勢的競爭市場，尤其對國民大眾品牌來說，電商渠道可以更精準(zhǔn)的到達(dá)年輕消費(fèi)者群體，可以快速積累和消費(fèi)者溝通交易的“快反”競爭優(yōu)勢。

保健品和傳統(tǒng)的日化快消品、食品都不同，推出相同類產(chǎn)品、但差異化很小的不同品質(zhì)的產(chǎn)品，意義不大；但規(guī)格、包裝可以變化，也不宜太多，增加選擇難度。消費(fèi)者是屬于目的性選購，太多種類不利于品牌宣傳和品牌勢能積累。品牌一般在小紅書或其他社交媒體種草的口碑影響很重要。

目前時(shí)代，特色保健品或功能食品可以充分發(fā)揮其超級賣點(diǎn)(USP),差異化競爭戰(zhàn)略更具競爭力，企業(yè)核心戰(zhàn)略應(yīng)該是發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機(jī)會，而不是解決目前小問題。

如要獲取行業(yè)市場洞察、市場深入分析、底層邏輯、戰(zhàn)略機(jī)會、案例經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)容，可以閱讀歐賽斯咨詢的關(guān)于保健品行業(yè)洞察分析的系列文章。

（一）關(guān)于保健品行業(yè)的十個(gè)絕密問題

（二）中國保健品行業(yè)底層邏輯

（三）保健品行業(yè)深度洞察：5000字說透中國保健品行業(yè)

（四）中國保健品行業(yè)市場深度分析

（五）中國保健品行業(yè)戰(zhàn)略機(jī)會（品牌戰(zhàn)略體系牽引，系統(tǒng)化尋找戰(zhàn)略機(jī)會）

（六）案例研究一：行業(yè)案例 ????

（七）案例研究二：歐賽斯案例

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