【項(xiàng)目背景】

江蘇久諾建材科技股份有限公司主要從事功能型建筑涂料和保溫裝飾一體板的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和技術(shù)服務(wù)，于2016年11月在新三板掛牌交易。深耕行業(yè)20年，久諾已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)高端外墻領(lǐng)導(dǎo)者，專業(yè)和科技實(shí)力獲得業(yè)界一致認(rèn)可。2019年久諾進(jìn)行大戰(zhàn)略調(diào)整，樹立了“百億級(jí)企業(yè)，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”戰(zhàn)略級(jí)目標(biāo)。通過技術(shù)、業(yè)務(wù)、品牌三大板塊的升級(jí)和強(qiáng)化，以全新的發(fā)展思路樹立久諾大品牌計(jì)劃。

為了實(shí)現(xiàn)新的戰(zhàn)略目標(biāo)，久諾需要解決下列問題：

1.戰(zhàn)略定位行業(yè)破局：立邦、多樂士等知名外資品牌長(zhǎng)期盤踞市場(chǎng)，三棵樹、晨陽(yáng)水漆等民營(yíng)品牌，異軍突起。久諾如何在一眾涂料紅海中搶占內(nèi)墻涂料市場(chǎng)？

2.產(chǎn)品差異化建設(shè)：當(dāng)健康、環(huán)保、色彩等大概念充斥涂料市場(chǎng)，久諾如何充分運(yùn)用自身資源，形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)？

3.品牌形象塑造：久諾漆對(duì)家裝消費(fèi)者來講是陌生的，無認(rèn)知的，久諾如何快速切入內(nèi)墻漆市場(chǎng)并搶占消費(fèi)者心智？

4.盈利模式構(gòu)建：實(shí)現(xiàn)“百億級(jí)企業(yè)，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”戰(zhàn)略目標(biāo)，久諾應(yīng)如何調(diào)整現(xiàn)有商業(yè)模式？

【產(chǎn)業(yè)洞察】

國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌林立，幾乎瓜分完全部特色賣點(diǎn)；國(guó)外品牌占據(jù)認(rèn)知制高點(diǎn)，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌形成天然壓制——這就是歐賽斯著手為久諾進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級(jí)時(shí)，所面對(duì)的行業(yè)環(huán)境。

目前國(guó)內(nèi)涂料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到五千億，縱觀全球市場(chǎng)，涂料行業(yè)整體呈震蕩上升趨勢(shì)。中國(guó)市場(chǎng)所特有的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和物聯(lián)網(wǎng)升級(jí)未來可期，二次裝修+新城鎮(zhèn)帶來的需求更是涂料行業(yè)大舉前行的利好條件。全面洞悉涂料市場(chǎng)后，歐賽斯為久諾吃下定心丸——雖然前路充滿挑戰(zhàn)，品牌升級(jí)一定超值。

【服務(wù)目錄】

行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，如何打破？市場(chǎng)壟斷加劇，如何突圍？洋品牌扎堆，如何塑造國(guó)產(chǎn)涂料價(jià)值感？歐賽斯做了以下工作，幫助久諾全面升級(jí)品牌戰(zhàn)略：

1.鎖定品牌核心價(jià)值，全面升級(jí)品牌戰(zhàn)略

2.四大業(yè)務(wù)板塊品牌定位構(gòu)建

3.整體VI設(shè)計(jì)

4.商業(yè)模式升級(jí)

5.幫助企業(yè)完成“諾”文化建設(shè)

【服務(wù)內(nèi)容】

1.品牌戰(zhàn)略梳理

想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利，先給消費(fèi)者提供一個(gè)選擇自己的理由。歐賽斯通過調(diào)研，總結(jié)出涂料行業(yè)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策前三的因素，分別是：環(huán)保、健康以及持久耐用。

然而，事實(shí)情況是這三個(gè)賣點(diǎn)早已被市場(chǎng)中現(xiàn)有的品牌占據(jù)。立邦牢牢占據(jù)了環(huán)保，三棵樹代表著健康，多樂士的“煥新十年”則是對(duì)持久耐用的詮釋。這些是頭部品牌，它們之后還有著廣大的二三線品牌集中尾隨……

如果不能找到差異化競(jìng)爭(zhēng)的道路，就失去了做品牌的意義。那么我們要選擇那些消費(fèi)者不是特別看重的特性作為賣點(diǎn)來回避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嗎？答案是否定的！

放眼望去，現(xiàn)有的品牌對(duì)消費(fèi)者需求的滿足都止步于物理特性層面。然而無論是對(duì)環(huán)保健康還是持久耐用的訴求，實(shí)際上都是一種消費(fèi)者的情感訴求，為什么我們不能直接滿足這個(gè)情感訴求呢？基于這些思考，我們?yōu)榫弥Z確立了全新的品牌核心價(jià)值——“諾”。

“諾”即承諾，久諾的品牌核心價(jià)值就是對(duì)消費(fèi)者做出承諾，承諾滿足他們各種各樣的需求。無論是環(huán)保、健康、持久耐用，還是那些排在后面未被提及的。久諾的品牌核心價(jià)值直擊消費(fèi)者各種表面需求下真正的情感訴求，整合消費(fèi)者需求的同時(shí)，在涂料市場(chǎng)上難以找到其他一家雷同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是一個(gè)完美的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

本次久諾品牌升級(jí)的主題是“百年墻，百億漆”。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，久諾不僅要有與眾不同的品牌核心價(jià)值，還要擁有一個(gè)高瞻遠(yuǎn)矚的全新定位。結(jié)合品牌核心價(jià)值，我們繼續(xù)深入思考，消費(fèi)者購(gòu)買涂料，他要的真的是涂料嗎？是，但這個(gè)答案還可以更進(jìn)一步進(jìn)行優(yōu)化。

我們針對(duì)消費(fèi)者期待在涂料消費(fèi)上得到的收獲進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)全方位的個(gè)性化解決方案在消費(fèi)者群體中具有相當(dāng)高的呼聲。不難看出，服務(wù)已經(jīng)成為消費(fèi)者期待從涂料消費(fèi)中得到的重要部分。如果久諾的品牌定位能夠直指和涂料這個(gè)行業(yè)整體相關(guān)的服務(wù)，那么相比較單純提供涂料產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，久諾就已經(jīng)取得了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為此我們將久諾的品牌 從原來的“外墻專家”升級(jí)為“全球領(lǐng)先的涂料系統(tǒng)集成服務(wù)商”，直擊消費(fèi)者隱藏在各個(gè)需求之下的真實(shí)痛點(diǎn)。并圍繞新的品牌定位提出“美一座城，美一個(gè)家”的品牌超級(jí)語(yǔ)言。

2.構(gòu)建四大業(yè)務(wù)板塊

占據(jù)了高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位，品牌就擁有了引導(dǎo)行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。我們將久諾定義為全球涂裝標(biāo)準(zhǔn)的制定者，這不僅僅是對(duì)品牌實(shí)力的充分展現(xiàn)，更是對(duì)品牌強(qiáng)大的背書，讓品牌形象在消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)明顯高人一等。配合這樣的戰(zhàn)略定位，我們對(duì)久諾的整個(gè)業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行調(diào)整，最終劃分為四大業(yè)務(wù)板塊——工程漆、工業(yè)漆、家裝漆以及外墻裝飾。我們?yōu)槊總€(gè)業(yè)務(wù)板塊設(shè)計(jì)了相應(yīng)的定位。

工程漆品牌定位

久諾工程漆主要面對(duì)高端建筑的外墻,例如別墅社區(qū)、高檔住宅、辦公大樓、星級(jí)酒店、市政工程等，針對(duì)不同建筑、不同需求進(jìn)行定制化的服務(wù)，歐賽斯確定了久諾工程漆的定位：高端建筑的墻飾服務(wù)商，體現(xiàn)久諾工程漆高品質(zhì)的性能，為建筑的外表面帶來具有時(shí)尚美觀和超強(qiáng)防護(hù)的漆面效果特質(zhì)。

工業(yè)漆品牌定位

歐賽斯確定了久諾工業(yè)漆的定位：為全球領(lǐng)先的基面保護(hù)專家，體現(xiàn)久諾工業(yè)漆將精益求精為每一個(gè)工業(yè)漆項(xiàng)目提供最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)的精神。

Slogan：“工業(yè)肌膚 久諾制造”

外墻裝飾品牌定位

歐賽斯認(rèn)為，久諾應(yīng)以“專家”占領(lǐng)消費(fèi)者心智概念，將久諾外墻裝飾定位為“更高端的外墻裝飾品牌”,為高端建筑外墻提供定制化的裝飾服務(wù)。在保證墻面基礎(chǔ)防護(hù)的前提下,投入全部精力把每一面墻塑造成精美的藝術(shù)品,將科技和藝術(shù)完美的融合于一體。并確立了“久諾締造 高端外墻”的slogan。

家裝漆品牌定位及宣傳語(yǔ)

家裝漆是歐賽斯重點(diǎn)為久諾提供服務(wù)的品牌項(xiàng)目。針對(duì)久諾家裝漆的定位，我們展開了思考：在高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，單純的功能化差異很難為企業(yè)尋找到破局之路，久諾家裝漆需要找到品牌新概念、業(yè)務(wù)新場(chǎng)景。歐賽斯根據(jù)自身的核心方法——升維策略，為久諾家裝漆進(jìn)行品牌定位的塑造。

從先前調(diào)研得到的消費(fèi)者進(jìn)行涂料消費(fèi)的真正的需求出發(fā)，歐賽斯認(rèn)為久諾家裝漆真正要解決的是消費(fèi)者對(duì)于一面墻的美學(xué)解決方案。因此我們將久諾家裝漆戰(zhàn)略定位為墻面美學(xué)家，確定了久諾家裝漆的slogan：美一面墻，美一個(gè)家

墻面美學(xué)是一種藝術(shù)，是消費(fèi)者心智中藝術(shù)形式的體系，是油漆行業(yè)健康、綠色、環(huán)保、色彩等最終的藝術(shù)表現(xiàn)形式。是行業(yè)競(jìng)品占領(lǐng)消費(fèi)者心智階梯頂層的最終位置。

墻面美學(xué)是行業(yè)的未來，是將所有行業(yè)產(chǎn)品的功能訴求進(jìn)行了一個(gè)高度的升華，并指引了行業(yè)的前行方向。

墻面美學(xué)是久諾對(duì)墻面美的探索。

相較于其他的家裝漆品牌的功能性訴求,久諾家裝漆以美學(xué)價(jià)值訴求為主,將產(chǎn)品功能定義為基礎(chǔ),以價(jià)值訴求為突破點(diǎn)，期望為家裝用戶帶來更美好、更有藝術(shù)氣氛的家居環(huán)境。

市場(chǎng)定位話語(yǔ)：墻面美學(xué)家

品牌核心價(jià)值：美學(xué)

產(chǎn)品介紹語(yǔ)言：墻面美學(xué)一體化解決方案

核心技術(shù)語(yǔ)言：墻面美學(xué) 一體化服務(wù)

品牌購(gòu)買理由：

① 美學(xué)設(shè)計(jì)

② 高品質(zhì)產(chǎn)品（健康、環(huán)保、舒適…）

③ 一體化美學(xué)服務(wù)

④ 承諾保障

圍繞“墻面美學(xué)家”的定位，我們從四個(gè)維度出發(fā)打造相應(yīng)的配襯。

1) 美學(xué)產(chǎn)品線規(guī)劃

產(chǎn)品體系：圍繞墻面美學(xué)為核心，以墻面進(jìn)行產(chǎn)品體系豐富。

產(chǎn)品概念：定位以美學(xué)為基礎(chǔ)，產(chǎn)品表現(xiàn)形態(tài)具有美學(xué)藝術(shù)氣息。

2) 美學(xué)藝術(shù)館

路徑?：一線城市及線上高緯度展示，形成標(biāo)準(zhǔn)后向下兼容。

路徑二：省城旗艦店，456線城市招代理理。 專做：10% 項(xiàng)?目，代理理20% ，帶做70%

   3）美學(xué)服務(wù)

4) 美學(xué)營(yíng)銷

活動(dòng)一：全球墻?面美學(xué)發(fā)布會(huì)

活動(dòng)二：尋找最美世界墻攝影?大賽

活動(dòng)三：設(shè)計(jì)最美中國(guó)墻?大賽

活動(dòng)四：評(píng)選最美施?工?人

美學(xué)戰(zhàn)略：聯(lián)動(dòng)?高校打造墻?面美學(xué)研究院

美學(xué)IP設(shè)計(jì)：墻?面美學(xué)家IP形象

3.打造品牌VIS

我們依照歐賽斯品牌超級(jí)記憶系統(tǒng)對(duì)久諾的品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）進(jìn)行了設(shè)計(jì)。

首先為久諾尋找一個(gè)超級(jí)符號(hào)。超級(jí)符號(hào)需要是一個(gè)人人都知道的，擁有共有的認(rèn)知原力的符號(hào)。久諾需要的是怎樣的認(rèn)知原力呢？

久諾的品牌定位于消費(fèi)者的情感寄托，將為消費(fèi)者提供承諾作為品牌核心價(jià)值。相應(yīng)的，對(duì)于消費(fèi)者來說，承諾與選擇承諾是正確的舉動(dòng)，我們需要的符號(hào)應(yīng)該能夠表達(dá)“正確”、“合理”的含義。

這個(gè)符號(hào)就是人人都熟悉的√：√，代表久諾涂的就是承諾。久諾就是消費(fèi)者正確的選擇，就是效果的保證，就是涂料的未來。

歐賽斯相信，世界上有兩個(gè)偉大的對(duì)號(hào)——

久諾原有的logo呈現(xiàn)為古鼎形象，不符合久諾當(dāng)前的行業(yè)領(lǐng)路人、創(chuàng)新者的品牌形象。為此我們對(duì)久諾的logo進(jìn)行革新，以更為現(xiàn)代化的形象展示，并在其中突出了作為品牌核心價(jià)值的“諾”字以及經(jīng)過設(shè)計(jì)處理的超級(jí)符號(hào)“對(duì)勾”。完成風(fēng)格從古典到現(xiàn)代轉(zhuǎn)化的同時(shí)，讓logo更加清晰地表達(dá)品牌理念。

深藍(lán)色作為久諾更新后的集團(tuán)品牌標(biāo)準(zhǔn)色，其余四種顏色則對(duì)應(yīng)相應(yīng)的業(yè)務(wù)板塊加以區(qū)分。深藍(lán)色沉穩(wěn)中透露著力量，預(yù)示著穩(wěn)健發(fā)展的久諾在未來涂料發(fā)展趨勢(shì)方面積極的探索。

最終成型logo：品牌名+超級(jí)語(yǔ)言+超級(jí)符號(hào)

包裝展示：

4.打造超級(jí)單品

一個(gè)品牌在市場(chǎng)中的傳播，離不開超級(jí)單品的推動(dòng)。完成品牌升級(jí)的久諾需要一些明星單品去向市場(chǎng)宣告自己的轉(zhuǎn)型。

母嬰漆

兒童漆是目前市場(chǎng)中存在著的一種高檔涂料。那么會(huì)不會(huì)有比這更高端的產(chǎn)品呢？?jī)和瘶?biāo)準(zhǔn)象征著高標(biāo)準(zhǔn)的話，那么母嬰標(biāo)準(zhǔn)就是比兒童標(biāo)準(zhǔn)更高的標(biāo)準(zhǔn)，母嬰漆也是更高檔的產(chǎn)品。

臻瓷漆

瓷磚是室內(nèi)裝修中涂料之外另一種不同的選擇，擁有美觀，質(zhì)地親和等優(yōu)點(diǎn)。臻瓷漆兼具油漆與瓷磚各自優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，在瓷磚的基礎(chǔ)上有所超越，更能引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

5.商業(yè)模式升級(jí)

新的品牌定位催生新的商業(yè)模式，久諾提出的涂料系統(tǒng)集成服務(wù)商，相較于傳統(tǒng)涂料品牌，提供服務(wù)作為全新的產(chǎn)品內(nèi)容。要將這種品牌模式付諸實(shí)踐，需要為其打造一套配套的商業(yè)模式。

歐賽斯為久諾創(chuàng)新了一種免費(fèi)模式+消費(fèi)商模式組成的全新生態(tài)圈，通過免費(fèi)運(yùn)作吸引油工進(jìn)入生態(tài)圈運(yùn)作，依靠生態(tài)吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入。

平臺(tái)定位：中國(guó)油工創(chuàng)富平臺(tái)

平臺(tái)廣告語(yǔ)：一刷賺九年

平臺(tái)愿景：讓天下油工沒有難賺的錢

平臺(tái)使命：讓每個(gè)油工都成為“創(chuàng)富”匠人

6.企業(yè)諾文化體系建設(shè)

對(duì)于久諾來說，“諾”字是珍貴的品牌資產(chǎn)，是久諾品牌價(jià)值的源頭。作為升級(jí)后的久諾品牌的文化母體，“諾”字不能只是一種表現(xiàn)形式，而要流動(dòng)在整個(gè)企業(yè)的文化體系中。

歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯渴望成為立意高遠(yuǎn)、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時(shí)代背景下，面向新消費(fèi)者，在媒體環(huán)境下的品牌及營(yíng)銷突破之道；

1、泛90后消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營(yíng)銷突破之道；

2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型時(shí)代背景下的品牌及營(yíng)銷突破之道；

3、 品牌傳播背景噪音指數(shù)級(jí)上升，消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)大幅度增加的時(shí)代背景下的品牌及營(yíng)銷突破之道；

一個(gè)以產(chǎn)品為中心的時(shí)代坍塌了，一個(gè)以消費(fèi)者為中心的時(shí)代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個(gè)通過新思維、新策略、新創(chuàng)意、新營(yíng)銷用突破性的想法在新時(shí)代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時(shí)代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認(rèn)為自己?jiǎn)渭兪且患也邉澒?，或者說是一家創(chuàng)意公司，或者說是一家數(shù)字營(yíng)銷公司，歐賽斯更愿意認(rèn)為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)咨詢顧問懂得創(chuàng)意的時(shí)候是偉大的，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)品牌開始擁抱數(shù)字化手段的時(shí)候是偉大的，歐賽斯是認(rèn)為當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認(rèn)為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時(shí)代發(fā)展的高度、對(duì)商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯的方法論體系。

歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學(xué)習(xí)，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個(gè)“以?shī)^斗者為本”的學(xué)習(xí)型組織，打造一個(gè)“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識(shí)管理體系。

歐賽斯認(rèn)為要達(dá)到以上目的，需要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價(jià)值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財(cái)務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團(tuán)隊(duì)多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風(fēng)格多元、設(shè)計(jì)多元。

歐賽斯認(rèn)為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計(jì)背后的根本源動(dòng)力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標(biāo)，也是本質(zhì)。

歐賽斯如何做事

1. 以始為終：目標(biāo)為導(dǎo)向

2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數(shù)字思維（Digital Thinking）

3. 銷售力：短期、中期、長(zhǎng)期的盈利能力

4. 一件事：頂層設(shè)計(jì)只能有一個(gè)主腦，每一個(gè)驅(qū)動(dòng)引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。

5. 做正確的事，把正確的事做好：一個(gè)是頂層設(shè)計(jì)，一個(gè)是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。

6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略公司及營(yíng)銷能力最強(qiáng)的數(shù)字創(chuàng)意公司。

7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會(huì)打敗一成不變，這個(gè)是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。

8. 正道誠(chéng)信、真知灼見：思考、說話、做事的出發(fā)點(diǎn)是純粹善良的；真知灼見；至誠(chéng)勝于至巧。