廣匯汽車品牌全案服務(wù)
【項目背景】
廣匯汽車服務(wù)股份公司擁有行業(yè)領(lǐng)先的業(yè)務(wù)規(guī)模、突出的創(chuàng)新能力，是全球乘用車經(jīng)銷與服務(wù)行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)。2015年6月，廣匯汽車成功登陸A股市場，證券代碼600297.SH。2016年6月，成功要約收購了香港上市公司寶信（現(xiàn)更名廣匯寶信）汽車集團(tuán)有限公司，證券代碼01293.HK。
2017年全年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入約1607億元，新車銷量88.12萬臺。截止2017年12月31日，公司建立了覆蓋28個省、自治區(qū)及直轄市的全國性汽車經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，共運營800個營業(yè)網(wǎng)點，包括737家4S店，其中超豪華、豪華品牌店面近200家，中高端品牌500余家，經(jīng)銷57個乘用車品牌，員工超過5萬人。
【項目意義】
在汽車保有量存量市場擴(kuò)大到一定規(guī)模的時候，經(jīng)銷商已不再單純依靠新車銷售來滿足盈利需求，利潤來源更多轉(zhuǎn)向非新車業(yè)務(wù)。我國汽車經(jīng)銷商盈利來源由新車零售逐步過渡到后市場服務(wù)，廣匯在戰(zhàn)略強(qiáng)勢的背景下，如何有效轉(zhuǎn)化為品牌強(qiáng)勢？廣匯是否可以重新定義汽車服務(wù)行業(yè)的價值邏輯？
【服務(wù)內(nèi)容】
一、深度洞察
1、深度洞察市場
德勤《2012年卓越經(jīng)銷商標(biāo)桿》數(shù)據(jù)表明，中國汽車行業(yè)標(biāo)桿經(jīng)銷商平均前后端毛利貢獻(xiàn)比例約為63：37，而在成熟市場，前后端毛利貢獻(xiàn)能達(dá)到50：50的水平，即有一半的利潤來自于售后服務(wù)。相比成熟市場，中國汽車市場售后業(yè)務(wù)仍有較大差距，市場增長的潛在空間還有很大。
目前，相比歐美成熟市場的經(jīng)銷商，中國經(jīng)銷商仍屬于偏前端驅(qū)動型，即以新車銷售為利潤主驅(qū)動力。因此，利潤會隨外部環(huán)境波動，受新車銷售利潤影響較大。
隨著我國市場由新型市場向成熟市場的過渡，經(jīng)銷商應(yīng)創(chuàng)新商業(yè)模式，在運營中適時優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的新車銷售一枝獨秀的盈利模式，擴(kuò)展售后服務(wù)、金融保險和二手車等業(yè)務(wù)，大力發(fā)展高毛利的汽車后服務(wù)市場，增加金融保險、租賃等汽車附件產(chǎn)值業(yè)務(wù)，是未來填補經(jīng)銷商利潤流失的新途徑。
據(jù)《2018中國汽車流通行業(yè)經(jīng)銷商集團(tuán)百強(qiáng)排行榜》數(shù)據(jù)統(tǒng)計，受汽車行業(yè)增速持續(xù)放緩影響，新車毛利占比也呈現(xiàn)下降趨勢，僅為28.5%，而非新車毛利占比在持續(xù)提升，在經(jīng)銷商毛利占比平均已達(dá)到71.5%。這說明，在汽車保有量存量市場擴(kuò)大到一定規(guī)模的時候，經(jīng)銷商已不再單純依靠新車銷售來滿足盈利需求，利潤來源更多轉(zhuǎn)向非新車業(yè)務(wù)。非新車毛利中金融&保險業(yè)務(wù)毛利占比在持續(xù)提高，達(dá)20.6%，二手車業(yè)務(wù)毛利增長最快，達(dá)4.1%，而服務(wù)&配件業(yè)務(wù)毛利仍持續(xù)保持較強(qiáng)盈利能力，占比達(dá)46.2%。
從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)看，汽車后市場潛力巨大，服務(wù)&配件、金融&保險、二手車及衍生業(yè)務(wù)收入占比進(jìn)一步提升，成為行業(yè)未來利潤增長點。從盈利潛力來看，毛利結(jié)構(gòu)持續(xù)改善，非新車業(yè)務(wù)發(fā)展良好，盈利能力增強(qiáng)。
2、核心判斷
1）汽車后市場三大板塊——售后服務(wù)&配件；金融&保險；二手車業(yè)務(wù)是未來利潤增長的重點。
2）整車汽車銷售及服務(wù)市場，之前是規(guī)模增長，未來是價值增長。
3）之前以主機(jī)廠品牌為主導(dǎo)，借主機(jī)廠品牌打自身品牌；未來消費者會更注重服務(wù)汽車品牌將成為主導(dǎo)。從借船出海到造船出海，主機(jī)廠要依托強(qiáng)大服務(wù)品牌銷售新車。
2、深度競品
1）銷售模式美國模式
作為世界汽車消費第一大國, 美國汽車生產(chǎn)廠商采取的渠道模式追求簡單實用。大多企業(yè)采用地區(qū)銷售分公司的做法, 直接協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關(guān)系, 力求直接對終端市場進(jìn)行有效調(diào)控。美國汽車廠商一般不參與直接銷售, 而是由零售商來完成。目前美國市場共有汽車專賣店2. 2 萬個, 但是, 汽車零售店只負(fù)責(zé)銷售, 售后服務(wù)部分則仍舊由廠家分公司運營。汽車銷售渠道以? 低成本、低投入、高產(chǎn)出、高效率、高素質(zhì)為特點, 美國汽車經(jīng)銷商稅前利潤平均29. 3% , 平均人均賣出汽車18 輛/ 年, 而中國不足1 輛。
優(yōu)勢：采用地區(qū)銷售分公司模式的優(yōu)勢在于, 汽車企業(yè)可以非常有效地控制物流和終端, 信息的反饋快速有效, 能夠較好地根據(jù)市場銷量和需求, 進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整, 同時為車型改良等提供了豐富的數(shù)字依據(jù)。
劣勢：廠商投入的資金成本較大, 特別是企業(yè)的庫存與運輸成本, 是美國汽車企業(yè)較大的負(fù)擔(dān)。
美國汽車分銷體制基本上是以生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營代理體制，這個體制的特點是銷售渠道系統(tǒng)的效率較高，應(yīng)付市場環(huán)境變化的靈活性較大；其網(wǎng)絡(luò)模式如下：
美國汽車分銷體制特點如下：
①以生產(chǎn)商為主導(dǎo)，但是對經(jīng)銷商控制力度較弱；
②經(jīng)營規(guī)模參差不齊，網(wǎng)點數(shù)量近年雖然有大幅度降低，但是密度仍然較高；
③網(wǎng)絡(luò)管理采用地區(qū)銷售分公司的作法；
④按主品牌安排銷售渠道；
分銷網(wǎng)點功能特點：強(qiáng)調(diào)服務(wù)多功能性；
分銷渠道結(jié)構(gòu)：不存在二級代理，代理商受各州法律保護(hù)，力量強(qiáng)大；
分銷渠道控制力度：生產(chǎn)商絕少擁有代理商或經(jīng)銷商；雙方在選擇合作伙伴上有較大自主權(quán)；經(jīng)營品種商自由度最大。
零售商簡介：
Autonation簡介：美國最大的汽車零售商，擁有并運營著16個州的340多個新車輛特許經(jīng)營權(quán)，提供多元化的汽車產(chǎn)品和服務(wù)，包括新車和二手車，汽車維修服務(wù)以及汽車金融和保險產(chǎn)品。AutoNation已售出超過1100萬輛汽車，是唯一一家實現(xiàn)這一里程碑的汽車零售商。
品牌定位：AutoNation致力于成為全美最暢銷，最賺錢的汽車零售商，構(gòu)建“最佳文化”，旨在促進(jìn)最佳實踐的傳播，持續(xù)改進(jìn)的追求以及卓越的購買和所有權(quán)體驗。
終端視覺：2013年，AutoNation就開始打造自己的零售品牌。AutoNation在原有4S店形象上增加AutoNation元素，“統(tǒng)一的名字、統(tǒng)一的形象和統(tǒng)一的購物體驗”。
CarMax簡介是美國最大的二手車零售商和財富500強(qiáng)企業(yè)。第一個CarMax地點于1993年9月開業(yè)。截至2018年7月，該公司擁有190個地點。
第一家“超級商店”的先行者，以銷售多樣化商品而著稱。向傳統(tǒng)二手車市場注入不同的增值服務(wù)，如：多樣產(chǎn)品、天天低價、明碼實價，質(zhì)量保證、特別客戶服務(wù)。利用其在員工選拔、客戶服務(wù)、營運控制、信息管理系統(tǒng)、不動產(chǎn)及建筑、金融服務(wù)和質(zhì)量保證、營銷等方面的專業(yè)知識與服務(wù)而鞏固優(yōu)勢。
CarMax擁有著數(shù)百家多家線下門店，車源由平臺統(tǒng)一收購并質(zhì)檢，再經(jīng)由權(quán)威體系下檢測合格后賣出，后續(xù)服務(wù)及責(zé)任均由平臺統(tǒng)一承擔(dān)。眾所周知，二手車交易為低頻次交易，極度依賴持續(xù)的廣告與市場費用所產(chǎn)生的流量，獲客成本高的可怕。
Carmax品牌及業(yè)務(wù)
品牌定位:二手車超級商店
品牌優(yōu)勢:強(qiáng)化打造二手車估值定價模型和汽車金融支持的技術(shù)競爭力，通過電商零庫存、低價實價和多元服務(wù)策略，奠定二手車交易平臺的基礎(chǔ)
品牌塑造支出:Carmax的廣告成本2016財年支出為1.4億美元
Carmax業(yè)務(wù):零售、拍賣、金融、延保
Carmax戰(zhàn)略及商業(yè)模式
Carmax經(jīng)營模式：
Carmax品牌及業(yè)務(wù)
品牌定位:二手車超級商店
品牌優(yōu)勢:強(qiáng)化打造二手車估值定價模型和汽車金融支持的技術(shù)競爭力，通過電商零庫存、低價實價和多元服務(wù)策略，奠定二手車交易平臺的基礎(chǔ)
品牌塑造支出:Carmax的廣告成本2016財年支出為1.4億美元
Carmax業(yè)務(wù):零售、拍賣、金融、延保
2）日本汽車銷售模式
系列化銷售一直為日本各大汽車企業(yè)所采納，形成了日本獨特的“排他性系列銷售制”。日本的銷售渠道有制造企業(yè)出資及獨立經(jīng)銷商兩種流通模式。日本汽車銷售模式以地區(qū)經(jīng)銷店為代表，業(yè)務(wù)分為新車、二手車和售后服務(wù)。地區(qū)經(jīng)銷總店一般負(fù)責(zé)一個縣的品牌銷售，經(jīng)銷總店下設(shè)若干分店，遍布全縣，總店具備完整的功能，包括整車銷售、舊車交易、維修、配件銷售等，分店的功能除了整車銷售外還具備簡單的維修設(shè)備，提供一些常用配件。同時，不同品牌的銷售方式不盡相同，例如，豐田汽車從豐田產(chǎn)品品種繁多、受眾范圍跨度大的特點著手，設(shè)立了豐田店、豐田PET店、豐田花冠店、NETZ這4種類型的銷售通道。
優(yōu)勢：汽車生產(chǎn)廠家與獨立經(jīng)銷商之間, 有著超越合約的緊密合作, 數(shù)十年不變。廠商和經(jīng)銷商之間的利潤也保持在一個高效、合理的范圍內(nèi), 有利于銷售網(wǎng)絡(luò)在全國的建設(shè)、布控。避免了惡意競爭, 保證了市場對五大品牌產(chǎn)品的忠誠度。
日本本土汽車市場, 就如同安全的魚塘, 因為沒有競爭者, 很難為企業(yè)提供有力的發(fā)展動力。但由于日本外向型經(jīng)濟(jì)的特性, 海外市場的激烈競爭彌補了國內(nèi)競爭力的不足。事實證明, 日本這種.. 精致 的分銷渠道在海外的試驗是失敗的。
日本汽車分銷體質(zhì)曾經(jīng)歷了幾次變革，但其由廠家主導(dǎo)的特色一直未發(fā)生大的變化，尤其是系列化銷售一直延續(xù)至今，形成了日本獨特的分銷體制，簡稱為“排他性系列銷售體系”；其網(wǎng)絡(luò)模式如下：
目前，日本九大汽車廠家的轎車銷售渠道共有26個，共有1768家零售商，下設(shè)15700個零售營業(yè)所，日本汽車分銷體制特點如下：
①在分銷體制中生產(chǎn)廠家占主導(dǎo)地位：由生產(chǎn)廠家出資并派遣人員，設(shè)立部分直銷店，因此廠家對經(jīng)銷店控制力度較大；
②經(jīng)營規(guī)模大，網(wǎng)點數(shù)量多：原則上日本零售商的主要責(zé)任區(qū)是以地方行政區(qū)劃的都、道、府、縣為單位?？偟暌?guī)模大，總店下設(shè)8個左右分店，零售店間競爭不大；
③從專賣店向兼銷店發(fā)展：進(jìn)入80年代，特別是90年代后，在日美汽車貿(mào)易爭端的影響下，日本汽車分銷體制中同時兼營外國車型的零售商不斷增加，但是這并沒有改變其排他性系列銷售的性質(zhì)；
④代理商大都是排他性的銷售一個系列的產(chǎn)品。
日本分銷網(wǎng)點特征：
分銷網(wǎng)點功能特點：強(qiáng)調(diào)服務(wù)多功能性；
分銷渠道結(jié)構(gòu)：“一縣一店”，使得代理商數(shù)目得到較好控制；
分銷渠道控制力度：生產(chǎn)商控制約代理商三分之一股份；生廠商與代理商關(guān)系密切；通常每個代理商只經(jīng)營一個品牌的產(chǎn)品。
零售商簡介：
Yanase成立于1915年（大正4），開始進(jìn)口和銷售別克和凱迪拉克。第二次世界大戰(zhàn)后，當(dāng)汽車進(jìn)口被禁止或限制時，該網(wǎng)絡(luò)在全國范圍內(nèi)發(fā)展，以期實現(xiàn)自由化。我們已獲得許多歐美品牌的進(jìn)口和銷售權(quán)。之后，進(jìn)口權(quán)轉(zhuǎn)移到日本的日本公司并進(jìn)行銷售作為進(jìn)口汽車的多品牌經(jīng)銷商，專注于銷售，我們在2015年慶祝成立100周年。目前，梅賽德斯·奔馳，智能，奧迪，寶馬，大眾，保時捷，凱迪拉克，雪佛蘭我們與8個品牌打交道，我們正在全國范圍內(nèi)開發(fā)新的汽車銷售基地。在過去50年中注冊的進(jìn)口乘用車25％，1個單位4個單位是Yanase的銷售工具。
* 1967年至2017年多年的國內(nèi)進(jìn)口乘用車總注冊數(shù)（外國汽車制造商）7730639臺，1949377臺，其中筌處理進(jìn)口車?yán)塾嬩N售，截止2018年3月新車銷售量達(dá)200萬輛。
Yanase使命：我們提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，服務(wù)，感謝，感恩，我們將創(chuàng)造一個充滿“夢想”和“興奮”的“汽車生活”；
Yanase價值觀：Thanks、High Quality、Innovation、Passion、Trust。
3、深度洞察廣匯汽車現(xiàn)狀
廣匯汽車SWOT分析
二、戰(zhàn)略審視——從全球汽車服務(wù)業(yè)生態(tài)演變史角度
1、全球汽車服務(wù)業(yè)生態(tài)演變史
1886年，德國人卡爾·奔馳研制的0.9馬力的三輪汽車取得了專利證書。同年，另一名德國人戴姆勒也試駕了他發(fā)明的四輪汽油汽車。汽車開始改變這個世界，這一年稱作 為汽車元年。
2、汽車制造史上三次重大變革
1）1914年美國福特汽車首創(chuàng)流水 線裝配技術(shù)大批量和快速生產(chǎn)汽車；
2）20世紀(jì)50年代，歐洲內(nèi)部關(guān)稅 壁壘逐漸拆除,推動了汽車行業(yè)的發(fā)展，如德 國大眾，意大利菲亞特，法國標(biāo)致長足發(fā)展；
3）20世紀(jì)60年代，日本汽車行業(yè)的發(fā)展，推出物美價廉和省油汽車。
3、歐美日汽車強(qiáng)國汽車產(chǎn)業(yè)形態(tài)
1）歐洲以品牌專賣店為主，經(jīng)銷商集團(tuán)與汽車廠商投資經(jīng)銷商模式共存。廠商設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)篩選區(qū)域汽車分銷商，由其負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)中轉(zhuǎn)批發(fā)業(yè)務(wù)及二級代理商或零售商的 選擇。此模式使得汽車分銷商可實施區(qū)域內(nèi)價格壟斷，導(dǎo)致歐洲廠商在與美日同業(yè)競爭中處于劣勢。
2）美國以品牌專賣店為主，主要采取以下三種模式:
①排它性特許經(jīng)銷商，銷售單一廠商特定品牌；
②非排它性特許經(jīng)銷商，銷售多個廠商品牌；
③廠商投資經(jīng)銷商，美國汽車流通行業(yè)靈活的銷售模式與龐大的汽車消費市場，促進(jìn)汽車經(jīng)銷商集團(tuán)發(fā)展。經(jīng)銷商集團(tuán)新車銷量占比大，在和廠商談判中具有一定的話語權(quán)。美國為汽車金融公司開展融資服務(wù)提供了便利性， 搶占銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的市場份額。
3）日本以品牌專賣店、微型車專賣店和進(jìn)口車專賣店。
日本汽車工業(yè)協(xié)會提出增加分期付款的銷售方式和建立專業(yè)汽車金融公司的要求。 日產(chǎn)汽車公司以刺激終端客戶購車為目的啟動汽車消費信貸業(yè)務(wù)，從汽車金融逐步滲透至其他金融業(yè)務(wù)如信用卡等。
4、中國汽車流通市場的五個發(fā)展階段
歐賽斯渴望與眾不同。
歐賽斯渴望成為立意高遠(yuǎn)、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。
歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費者，在媒體環(huán)境下的品牌及營銷突破之道；
1、泛90后消費群體崛起，消費升級的背景下，消費者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；
2、 品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉(zhuǎn)型時代背景下的品牌及營銷突破之道；
3、 品牌傳播背景噪音指數(shù)級上升，消費者品牌接觸點大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；
一個以產(chǎn)品為中心的時代坍塌了，一個以消費者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創(chuàng)意、新營銷用突破性的想法在新時代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。
歐賽斯不認(rèn)為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創(chuàng)意公司，或者說是一家數(shù)字營銷公司，歐賽斯更愿意認(rèn)為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)咨詢顧問懂得創(chuàng)意的時候是偉大的，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)品牌開始擁抱數(shù)字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認(rèn)為當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認(rèn)為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發(fā)展的高度、對商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯的方法論體系。
歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學(xué)習(xí)，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學(xué)習(xí)型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。
歐賽斯認(rèn)為要達(dá)到以上目的，需要實現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團(tuán)隊多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風(fēng)格多元、設(shè)計多元。
歐賽斯認(rèn)為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計背后的根本源動力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標(biāo)，也是本質(zhì)。
歐賽斯如何做事
1. 以始為終：目標(biāo)為導(dǎo)向
2. 三大思維基石：戰(zhàn)略思維（Strategic Thinking）、創(chuàng)意思維（Design Thinking）、數(shù)字思維（Digital Thinking）
3. 銷售力：短期、中期、長期的盈利能力
4. 一件事：頂層設(shè)計只能有一個主腦，每一個驅(qū)動引擎都需要系統(tǒng)化打造， 一體化成型。
5. 做正確的事，把正確的事做好：一個是頂層設(shè)計，一個是執(zhí)行，兩手抓，兩手都要硬；戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。
6. 跨界及融合：創(chuàng)意能力最強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略公司及營銷能力最強(qiáng)的數(shù)字創(chuàng)意公司。
7. 開放及迭代：開放能打敗封閉，快速迭代將會打敗一成不變，這個是我們的做事方式，甚至是我們的信仰。
8. 正道誠信、真知灼見：思考、說話、做事的出發(fā)點是純粹善良的；真知灼見；至誠勝于至巧。
